旅行服务商是对旅游与旅行市场变化反应最直接，也是最敏感的企业。在金融危机对中国旅游业的影响逐渐弱化的过去一年中，旅行社的传统和新型业态都在思考应对危机的经验，也在相应地调整自己的发展战略与商业模式。
一、传统的市场主体：综合旅游集团，或者专业旅行服务商
在中国旅游市场发展的起步阶段，市场需求主体是来华入境的观光旅游者。有什么样的市场，就有什么样的企业，加上制度变迁进程中的路径依赖，"入境、团队、观光、包价"几乎成为旅行社的代名词，从那个时候成长起来的旅行社我们称之为传统旅行社，包括早期的国旅、中旅、中青旅等，也包括随国内旅游市场而兴起的春秋、康辉等。传统并不必然意味着落后，也有传统的优势，比如商业经验与人力资源的累积，品牌的先占，还有部分国有企业的政策优势。在市场需求变迁的诱导和新型旅行服务运营商的竞争压力下，这部分传统的市场主体在过去的一年中同样在市场化与产业化的双重变革进程中寻求自身的再定位。
在整个旅游经济运行系统中，旅行社尽管有服务创新的成分，但是大体上还是属于渠道中介和批发销售的环节。与目的地的旅游供应商相比，他们更加接近消费者，在长期的商业运作中形成了相对稳定的客源组织优势。在现实的商业领域中，寻找更大规模的客源组织和渠道控制优势成为旅行社企业首选的竞争战略。作为旅行社产业的标志性企业，与中免公司合并重组为中国国旅集团的国旅总社，一直在通过入境、国内和出境"三游并重"的策略，持续推动自组织客源的增长，试图在寻求市场规模优势的同时，逐步形成真正意义上的旅游批发商。从公开的市场数据来看，其旅游组织和接待人数，以及旅游主营业务的收入一年中有了近一倍的增长，而且占全国旅行社的市场份额也有了较大的提升，可以说"再造一个国旅"的战略目标正在稳步实现中。需要说明的是，某一家旅行社所服务的客源越多，并不必然地导致现实商业竞争力的提升。要想实现这一理想目标，还需要企业家和职业经理人员按照现代公司治理的基本原则对传统的旅行社进行有效的改革与重组。试想，如果一家企业的核心竞争力不在于其产品研发和服务创新体系中，而是寄托在少数掌握客户资源的导游外联人员手中；如果其薪酬激励与人力资源制度不能够做公开、公平和公正，我们能够说它是一家现代企业吗？我们欣喜地看到，在大众旅游需求和市场竞争的双重作用下，旅行社的发展战略、日常经营和职能管理都处于急剧变革进程中。落一叶而知秋，一场旅行服务领域中的商业革命正在进行。
一方面由于纯粹旅行社业务的营业利润率相对低下，另一方面也由于资本意识的作用，以中青旅为代表的另一部分传统旅行社企业则走向了旅游综合运营商的战略方向。中青旅在推动乌镇景区分拆上市的同时，还在与北京市密云县的战略合作框架下着力打造司马台长城项目。加上原有的会展服务、经济型饭店等业务板块，一个经由市场力量培育，按照商业规则运作的综合旅游集团已经卓然成型。与此相互映证的案例还包括春秋国旅进入民用航空产业以后，努力把旅游与民航产业联盟以后的范围经济优势转化为现实的商业竞争力。与首旅、锦江、港中旅等经由政府主导的合并重组而来的旅游集团不同，中青旅和春秋则围绕旅行社核心业务，按照市场经济和商业规则成长起来的公司。他们围绕旅游者的需求链条，依靠市场和商业的力量谨慎而有序地实施相关多元化发展战略，将是旅行社集团化发展的真正推动力量。也只有源于市场，依靠市场，归于市场的发展模式，才是中国旅行社企业做大做强的必由之路。
由于客观上存在着地方政府主导的旅游目的地之间的竞争，大型旅游服务运营商开始加强与特定旅游目的地政府或者旅游行政主管部门的战略合作，以期实现旅行社"客源优势转化为资源控制力"和地方政府"资源优势锁定目标客源集中销售"的双赢目标。2009年底在中国康辉旅行社集团与张家界市人民政府于年初签署的战略合作协议中，康辉承诺每年从全国各地向张家界输送游客15万人。之后，康辉又与广东省肇庆市人民政府进行全面的战略合作，并在控股方首旅集团的支持下，进入景区投资与管理领域。1月份，中青旅控股与桂林市， 6月18日，中旅总社与张家界市分别签署战略合作协议。事实上，这种旅行社与城市之间的战略合作不仅仅是国家旅行社的专利。4月8日，郑州市黄河生态游览风景区与河南省中旅达成战略合作。9月16日，作为中国港中旅集团进军海军旅游业的战略举措，在其三亚分支机构挂牌后即与海南海之缘国际旅行社签署合作协议，委托海之缘国旅全面代理其出入境业务。当然，旅行社集团与地方政府的战略合作如果要想取得预期的目标，还有赖于旅行社进一步增强自己基于网络化布局的客源组织与产品研发能力。中国旅行社产业演化的历史已经证明并还将证明：客源，唯有客源，才是旅行社的核心竞争力之所在。
对客源掌控能力的强调意味着零售终端成了旅行社核心竞争力的核心要素和有力支撑。尽管在经济欠发达地区的旅行社由于市场空间受限，还是依靠传统的人脉关系做生意，但是就全国范围来看，越来越多的主流旅行社开始在主要客源地广泛设立门市部，并投入更多的资本、人力和技术资源去构建基于互联网的市场推广和产品销售体系。在基于市场分工和自然演化的重直分工体系尚未建立起来之前，那些定位于旅游批发商的旅行社必须兼任旅游零售商的角色。也可以说，没有自己掌控的强有力的零售和代理渠道，旅游批发商的地位就不可能建立起来，更不可能稳固。产业现实中，国旅、中旅、青旅、春秋、广之旅、南湖国旅分别拥有数十和上百家门市部，而且全部拥有线上销售平台和客户服务系统。这些规模庞大、分布广泛的零售网点，加上数量更多的交通票务代理机构，能不能经由市场力量演化成为独立的第三方代理机构，成为真正的旅游零售商，现在还没有可以明确的迹象加以佐证。可以预期的是，门市部将是旅行社成为旅游产业领域中的"国美电器"那样的商业巨子的现实土壤与孵化器。
脱胎于入境观光旅游市场的中国现代旅行社，正在从单纯的目的地接待，转向更为广泛的旅游线路销售和旅游者的多环节服务，并试图改变传统的商业模式，把市场渠道转化为目的地形象推广与产品销售的外部力量。在散客化的大众旅游时代，如果这一战略转型成功实现，将会把旅行社重新带回旅游经济运行体系的核心地位。事实上，以国民大众为消费主体的旅游业市场化进程才仅仅十余年的时间。尽管新业态不断涌现，旅行社还是有着巨大的生存和发展空间。在中国旅游研究院发布的四个季度全国游客满意度调查报告中，相对于散客和自助旅游者，团队游客的满意度指数稳居高位运行，进一步凸显了在大众旅游发展的初级阶段包价旅行服务的传统优势。
本年度值得关注的还有一批民营旅行社的战略走势。众信国旅（UTS）正努力借助资本市场的力量在全国一线城市的谋篇布局，意味着一家区域性旅行社向服务全国旅游与会展市场的转型。凯撒国旅在持续强化"欧洲旅游专家"的品牌形象的同时，把文化创意产业纳入了其新的十年发展战略体系。捷达国旅也正在努力探索现代公司治理结构，以期成为一家真正按市场化运作的现代旅行服务企业。南中国地区的广州南湖国旅、深圳宝安中旅也在适应旅游消费模式的变迁，不断创新自己的管理模式和市场策略。综观这批民营旅行社，特别是他们的领导者拥有共同的特征：拥有市场打拼经历，对竞争导向的现代商业模式有着深刻的理解，同时拥有年轻、财富和事业心。假以时日，这批民营旅游商业机构将是中国旅行社产业，乃至中国旅游产业创新的未来希望之所在。
二、旅游服务新业态：商业模式的重新整理
自新世纪以来，信息技术的进步正在让旅游服务的商业模式和组织形式处于持续重构进程中。加上市场逻辑的自发作用和资本意志的强力推动，经过十年积淀的旅游服务新业态正在进入了一个新的战略调整期。
作为新业态成功运作的标杆企业，走过了十年创业历程的携程正在从一家相对单纯的OTA（线上旅行代理商）转向综合性的旅行服务运营商。同发力扩张期一样，携程的战略转型依然是经由资本运作来推动的，包括通过证券市场对如家和汉庭两家经济型酒店的增持，通过非公开市场对"首旅建国"高端酒店品牌的参股，以及通过香港基地在海外接待体系的战略布局。在10月28日的新闻发布会上，携程更是高调地发布"海豚"旅游新形象，宣布未来将实施商务旅行和休闲旅游齐头并举的战略，并实现线上、线下和无线三大领域综合发展的目标。当天，它还同步发布无线战略，推出"一网三客户端"，大规模进入移动互联网领域。一系列的战略举措意味着在新的十年开始之际，步入成熟期的旅游服务新业态开始对自身商业模式进行再梳理和战略调整。
除了企业家对市场宏观环境的把握和战略自觉外，新业态的商业模式调整还面临着由技术进步和商业模式创新而来的更大竞争压力。事实上，基于互联网技术和非国有资本推动的新兴业态在与传统旅行社竞争的同时，内部的竞争更加激烈。国际在线预订运营商Expedia通过并购艺龙、到到网在中国旅行市场的有谋划、有步骤的系统布局，让那些早期通过移植境外商业模式而获得商业成功的新业态不得不面临着更为有力的国际竞争主体。与此同时，盛大网络公司创新性地进入旅游业务、淘宝旅行平台上市、腾讯公司推出QQ旅游频道等一系列商业事件再次证是证明了一个最为基本的逻辑：只是市场需求空间足够大，就一定会有更多的供给主体进入；只是市场态势是充分竞争的，源于创新或者垄断而来的超额商业利润都将趋于归零。在移动互联网的时代，就连国旅总社这样的传统企业都开始把iPhone的无线网络服务应用到市场推广和产品销售的商业实践。在以80后，甚至90后为主导的旅行服务商业模式创新领域，VC（风险投资）、PE（私募基金）、Web2.0、移动互联网等关键词逐渐取代了"踩线"、"佣金"、"导游"而成为经营者经常谈论的话题。参加了几次这样的集会和沙龙，越来越强烈地感觉到：如果企业家稍有保守的话，昨天的新业态很可能今天就"被传统"了。事实证明，在一个日趋复杂的市场上，只是依靠传统经验与模式的企业一定会被更加适应市场需求变化的后来者所取代。
我们还是关注本年度所出现的更多的产业融合，既包括传统的电信运营商利用"12580"、"114"平台介入旅游咨询与预订领域，也包括如宽连十方这样的创业者籍由对自助旅行者的资讯服务而进入电信运营商的增值服务领域。在一个信息化社会里，与商业模式创新一样，企业对现代科技的主动应用将是旅游产业从传统走向现代的关键推动力量。一方面是持续增长且日渐变化的旅游消费，另一方面是规模巨大而又高度分散的旅游供应商，这就为旅游网站依靠传递信息传递而得商业利益成为可能。就"去哪儿"网站的商业模式而言，由于它本身既不向旅行者收取代理费，也不向供应商收取预订的佣金，而是依靠对特定供应商的网上点击率收取费用，因此可以视之为新型的旅游媒体。值得关注的是，它还与其它网站一样为旅行者提供在目的体验的点评空间，而且积累了数量巨大并持续增长的信息，谁又可以预测这些空间以及积淀在空间里的信息不会成为更新的商业形态创新基础呢？
相对于同属旅游产业领域的饭店与景区，无论是抽象的商业思想，还是具体的技术应用和商业模式，旅行社行业都是领先的。在商业创新的进程中，年轻的企业家群体在为更多国民提供旅行便利的过程中获得了成功与声誉，而旅行社产业也因为更多年轻人的进入得以补充创新与进步。
三、产业政策：更加公平的环境与更加开放的市场
尽管饭店、景区、餐饮、娱乐乃至公共服务都在强调游客的满意，并为此付出极大的努力，但是旅行社依然是旅游产业体系中政府最为关注，也是监管最为集中的领域。在过去的一年中，就制度环境而言，中国旅行社产业的演化方向则是更为严格的运营监管、更加公平的竞争环境与更加开放的市场。
无论是国内旅游，还是出入境旅游市场，游客通过旅行社完成自己的多数消费活动者都在呈现下降趋势。国家旅游行政主管部门《关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知》在2010年的颁布实施，使得互为代理和特许经营商业模式在旅行社的商业实践中成为可能，将有利于有效市场总体规模的扩大。国旅总社在整合品牌和产品优势的基础上，向商务部取得了特许经营备案号，并计划在全国范围内打造"中国国旅特许经营网络"。直到现在为止，我们还在为旅行社的小、散、弱、差而纠结不已。事实上，从微观的角度看，小与散本是这个产业中市场主体的常态，大量体量小、布局分散、贴近民生、经营灵活的旅行代理商的存在没有什么不好的。在政府放松微观管制的改革进程中，让更多的商业逻辑，而非行政逻辑起作用，旅行社的产业结构和商业形态就一定会向着理想的目标自然演化。
政府在放松准入监管方面的政策实践还包括赴台旅游特许旅行社名单的扩容，以及外资旅行社经营中国公民出境旅游业务试点工作的稳步推进。在我们还在研究如何对外资旅行社更加开放的同时，一批专注于公司差旅和非旅游签证的国际旅行代理公司已经悄然运作中国公民出境旅行服务业务了，只不过不是以传统旅行社的名义出现而已。尽管正式的制度变迁还在孕育中，但是从旅行服务的本质意义而言，产业早就完全对外开放了。在过去的一年中，我们还需要关注包括日本、韩国在内的旅游签证政策的放宽，以及包括正在研议之中的赴台旅游"自由行"对旅行社运作模式的影响：一方面更加便利的旅行政策有效扩大了旅游市场基础，另一方面也在相当程度上降低了出境旅游者对传统旅行社的依赖。如果出境旅游的消费需求和要素配置都成为自由交易的领域，则表明我国的旅行服务市场真得没有什么可以封闭和保护的了。事实上，由于市场进入的政策和技术门槛都比较低，持续增长的需求和更加开放的市场吸引了包括航空公司在内的旅游供应商更加频繁地进入旅服务和渠道中介领域。大韩航空推出的广州－原州－济州岛冬季旅游线路，如果类似的旅游产品与航空机票进行捆绑销售的话，那么将造成出境旅游市场的运营环境更加复杂多变。总之，全球范围内的旅游与旅行市场开放和创新导向的产业竞争正在成为不可逆转的过程。
从1980年代的三类制，到1996年的国际、国内两类制，再到21世纪以后"准入平等、业务特许"，政府对旅行社的微观规制，特别是准入规制总体上是趋于放松的。更加开放的市场环境和更加公平的制度环境，使得任何一家旅行社都不再可能寻求源于行政主导的垄断地位，而只能通过为客户提供更好的服务去获得市场竞争优势。
在开放的同时，政府对旅游服务品质的监管变得更加有力了。本年看，国家旅游行政主管部门实施了"旅游服务质量提升年"方案。从社会舆论和政府监管的重点指向来看，"零负团费"、"导游欺客"、"购物陷阱"等依然是影响旅行社服务品质的关键因素。从国家旅游局公布的本年度前三个季度的产业调查报告来看，由旅行社组织的国内旅游人次数仍然没有突破市场总量的百分之五。或许散客对目的地和旅游供应商的满意程度比团队游客还要低，但是无论是政府还是民间，最为关注的还是团队旅游，特别是定点购物和自费项目等环节，最容易出问题，也最为市场和社会所关注。国家旅游局质量监管部门开始要求旅行社在游客权益的保障方面做出更多的努力，包括在旅行社安排的购物场所受损时由其先行赔付，也包括对出境旅游，特别是赴台旅游在牌照发放方面更为严格的管制。总体而言，一个对消费者权益更为关注的市场将是一个让游客可以放心消费的市场，最终将有利于整个市场规模的扩大，从而为旅行社提供更为有利的市场空间。这是我国大众旅游市场发展初级阶段的必然现象，人口基数大、增长速度快、人均消费低，游客对旅游服务的价格高度敏感，加上旅行社的迎合，导致此类问题屡禁不止。在承认市场发展的必然性的同时，政府和公共机构也必须对此类现象保持高度警惕，并维持高压态势。
尽管深圳的"保中模式"、云南个别旅行社的无团费异地购物模式在局部地区和部分细分市场上有其特有的生存空间，我们也可以从市场创新的角度对进行解读，但是它们不应当，也不可能成为中国旅行社产业演化的主流模式。在一个国民观光旅游为消费主体的大众旅游市场上，为团队游客提供高质量的观光安排，为散客旅游者提供便利的休闲体验，可能是传统和新型业态的旅行社真正有效的创新努力方向。从全国游客满意度调查报告，特别是有专门针对旅行社行业的分报告来看，广大游客对旅行社的服务质量评价还有很大的提升空间。在这一背景下，政府旅游行政主管部门对市场主体的运营监管仍然是保护游客权益、优化市场环境的主要推动力量。当然，监管和促进的手段需要也正在不断创新中。国家旅游局对出境旅游，特别赴台旅游的市场主体的违规处理结果除了文件通报外，还通过官方网站向全社会公告。北京等地的监管部门也定期向社会公布违规旅行社的名单，客观上对违规的旅行社形成了社会压力。企业是逐利的，如果政府的有效监管让旅行社一旦损害了游客的权益，就会对自己的商誉和经营绩效产生不利影响，也即违规的成本加大了，那么市场环境也就会自然净化了。
政府对旅行社日趋严厉的运营监管政策还体现在企业运作和商业竞争的合规性上。岭南国际集团旗下的旅行社产业运作平台，也是全国驰名商标的"广之旅"，曾经被境外机构"易网通"通过非公开途径控股并在英国上市。在此过程中，国有资产实际控制人的利益受到损害，也挑战了国家有关行业监管的规定。为此商务、旅游行政主管部门和法院在法律的框架下进行了各方所有权的再配置。当我们离开案例的商业和法律细节，从宏观视野和制度演化的进程去看，一个更加公平且有利于博弈主体对未来可以预期的法治环境和监管体系，有利于包括传统和新型旅行服务业态的健康成长。
旅游业开始提倡"中国服务"的概念，这是件好事，也是产业思想的创新力量之体现。需要提醒的是，中国服务必须而且只能从服务中国开始。从根本上说，包括旅游服务在内的品质提升只能以全面有效的市场竞争加以保障。游客的权利与义务，旅行社的权利与义务在法律的框架内应当是平等的，但是对消费者权益的保护是世界各国通行的惯例。特别是在市场发育的初级阶段，提供服务的市场主体理应担负起更多的社会责任。尽管我们倡导一种宽容的市场环境，但是这需要一个过程。现阶段，与其要求旅游者去容忍旅游服务中的瑕疵，倒不如要求旅行社对旅游者无关宏旨的非理性诉求给予更多的宽容。
在过去的一年，值得记录和思考的还有出境游客的安全保障与权益维护。香港的导游强迫内地旅游团购物事件、菲律宾发生香港旅游团被劫持而致游客死伤事件、日本福冈发生的我国旅游团遭袭击事件，这些事件充分表明了：在我国已经稳居亚洲最大出境旅游客源国的市场环境中，旅行社产业"走出去"，并对游客在海外的生命安全所担负的更大责任，不仅仅是国家旅游发展战略的要求，更是旅行社企业必须正视的现实问题。如何让中国公民在全球范围内更加有尊严地自由行走，不仅是旅游企业，也是摆在包括旅游、外交和出入境管理等公共服务机构在内的政府面前极需解决的现实课题。无论是政府监管部门，还是旅行社，都要通过自己的努力让我们的出境旅游者时刻感觉到在其身后站着一个强大的祖国。
（作者：戴斌 刊载于《中国旅游报》2010年12月20日 第11版）
