尊敬的宏贤市长、延安的各位领导、同志们：
这次受国家旅游局杜江副局长的专门委派，我和我的同事一道来延安学习旅游产业发展、特别是旅游环境质量提升的成就和经验，感到很荣幸，同时也感到很有压力。很荣幸是因为延安是我国的革命圣地、红色摇篮，是中央和全国都很关心向往的地方。很有压力是因为本次调研受国家旅游局主要领导委托，如何向局党组做好专题报告，如何全面系统地总结延安的旅游发展经验，更好地支持延安，还需要与市长、各位领导和同志们进行深入交流、充分把握。一会儿产业所李仲广博士会专题汇报有关调查情况，我想就延安的旅游发展、学习的心得体会、满意度工作的开展，和同志们交流几点想法。
一、延安旅游发展的成就有目共睹，"旅游环境大整治"活动对优化城市环境的成效显著
延安是中国革命的圣地，也是华夏五千年文明的重要发源地。近年来，延安旅游发展特别是红色旅游发展取得令全国瞩目的巨大成就。延安市极具特色的红色旅游资源和红色旅游发展经验在我国旅游经济大发展中具有重大作用，延安市红色旅游资源与黄河文化旅游、历史文化旅游、自然生态旅游的结合程度也日趋紧密。取得这些发展成就得益于市委、市政府、各个部门对旅游发展在战略定位、机构设置、经费投入等方面的大力支持，得益于市委、市政府实施"红色旅游兴业"战略、打造"民族圣地•红色延安"品牌，得益于"大旅游、大产业、大市场"的发展理念。"十一五"期间，延安旅游人数和旅游收入更是取得了突破性的成绩，走在区域旅游、甚至全国旅游的前列。共接待海内外游客达到4158.33万人次，比"十五"期间增长2.4倍，旅游综合收入累计达220.44亿元，比"十五"增长3.4倍，无论是旅游总人次，还是旅游总收入的增幅，都已居于我国重点红色旅游城市、乃至优秀旅游城市的前列。"延安——就爱你的最红"等宣传口号在全国都具有重要影响，延安旅游发展对全市经济增长的贡献也越来越大，2010年旅游综合收入占GDP的比重已达到8.6%，比2005年增长近4个百分点。今年上半年，延安市旅游接待人数和旅游综合收入的增速已位居陕西省十市一区的首位，可以说延安对陕西省旅游业、对全国红色旅游经济的繁荣发展、对同类型城市经济社会的转型提升做出了突出贡献。在此，请允许我和我的同事向延安取得的成就表示热烈的祝贺和由衷的敬佩。
正是基于延安市旅游业所取得的成就及在全国旅游产业发展中的重要地位，国家旅游局把延安纳入《国内游客抽样调查资料》的样本城市和全国假日办的重点监测城市，2009年，根据国家旅游局党组的部署，中国旅游研究院开展了《全国游客满意度调查》，课题组也据此把延安作为全国339个优秀旅游城市中的50个重点监测样本城市。经过一年多的方案设计和预调查等前期准备工作，从2010年第一季度开始，中国旅游研究院按季度向社会正式公布全国游客满意度情况，特别是50个样本城市的游客满意度排名情况，我们的初衷是希望通过游客满意度排名，促进各级党委和政府更加重视旅游业、更加了解当地旅游业的发展情况。客观来说，公布游客满意度排名结果在总体上有促进作用，但由于社会媒体的高度关注和宣传，可能也让包括延安在内的部分城市承担舆论压力，特别是旅游主管部门的领导。这项工作一开始，就引起了延安市委、市政府的高度重视，作为对这项工作的回应，延安市委、市政府、各委办局同志、以及城市社会各界越来越理性对待城市排名，对旅游产业运行中实际存在问题的分析是客观的，措施是得力的，效果是明显的。延安市政府在2010年4月份就召开专题会议研究全市旅游环境大整治工作，5月份正式成立全市旅游环境大整治活动领导小组，开展举全市之力、全民参与的全市"旅游环境大整治"活动，7月份西林副市长一行还专程来研究院介绍延安旅游发展和旅游工作情况。我们感到延安市旅游环境大整治活动实施方案非常务实、任务分解也很具体，对游客反映强烈的突出问题也能够及时处理。比如，有自驾车游客投诉7月2号在游览黄帝陵时被收取40块钱的高价停车费，经延安市旅游质监所和黄帝陵管理局联合调查，核实情况之后，根据相关规定对停车场承包人进行教育处罚，并在景区开展为期一个月的工作纪律和作风整顿活动。我们欣喜地看到，延安市的窗口行业服务质量不断得到改善、城市综合环境和公共服务的旅游服务功能也在逐步提升，游客对城市的整体评价处于稳中有升的良好趋势，比如对政府质量监督的评价，今年第二季度就上升到41位。今年是全国旅游服务质量提升年，国家旅游局发布的《全国提升旅游服务质量工作简报》，曾两次专门介绍和肯定了延安扎实推进旅游环境大整治活动的成绩。刚才播放了专题纪录片，"我的延安、我们的家园"等很多宣传口号我很认同，能感受到全市街道有明显整洁、秩序也有明显好转，与2009年相比，干部学院周边的环境也有明显改善，我们还从儿童主动拾起矿泉水瓶扔进垃圾桶的平常现象中看到了城市发展的未来，从普通市民和普通游客的朴实谈话中都能感受到对延安的热爱和尊重，可以说延安旅游环境大整治的优良作风值得敬佩。
二、让人民群众更加满意是大众旅游时代的国家战略，也是科学发展观在城市旅游体系中的客观要求
2009年11月，国务院《关于加快旅游业发展意见》明确提出："要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"。将旅游产业地位上升到与人民生活息息相关的现代服务业的高度，体现了国家对旅游业的全新定位，也体现了中央对全国旅游工作提出的战略要求。经过三十年的市场培育和产业发展，旅游已经成为老百姓日常生活的有机组成部分。从去年的数据来看，我国国内旅游市场规模已经达到21亿人次，到2015年将达到33亿人次，而同期的入境旅游人次只有1.34亿，可以说国民旅游已经居于我国旅游经济体系的绝对主体地位。同时，我们还要看到，我国旅游经济运行还处于大众旅游发展的初级阶段，随着旅游消费模式的变迁、信息技术的进步、以及人力资源的结构变迁，基数大、消费低、增长快、变化更快正是旅游经济运行的显著特征，对公共服务和商业服务提出了越来越高的要求。经过新中国60年的建设和发展，特别是经过30多年时间的改革开放，老百姓追求的已不再仅仅满足出去走一走、看一看，而且还要追求在旅游过程中有更高的品质享受。纵观"国务院41号文件"等各种各样包含旅游业在内的政策文件，背后共同的价值基础可以概括为："更多国民群众的参与、更高服务品质的分享"。我们有理由、更有责任让千千万万的父老兄弟，包括在旅游领域能得到更好的享受，能够获得更高质量的消费，是科学发展观在旅游发展中的具体体现，是旅游产业发展的理想目标，更是各级党委和政府的责任。
既然说，让人民群众更加满意是旅游业的发展目标，就必然面临评价主体、评价标准和评价体系的建设问题。比如你达没达到国家规定的某一个标准，你能不能够让评审的专家满意，能不能够让一些所谓的高端消费者满意，等等。相对于政府监管部门和专家学者的意见，千千万万的普通游客可能更有发言权，在老百姓旅游、老百姓消费的一个时代，重点是要关注老百姓怎么想、人民群众怎么评价我们，而不仅仅是由政府官员和少数专家代表他们去想、去评价。这是做满意度调查最本质的理念问题，是与优秀旅游城市评定、A级景区评定最本质的区别。游客满意度测评一贯坚持的基本思想正是平民视角、平等理念和平稳发展。以第三方评价的方式，引入平民的视角，引导城市平等的对待居民和游客，从而形成旅游经济平稳发展和竞争力提升的内生机制，是全国游客满意度调查的根本目的，也是在旅游发展中贯彻落实科学发展观的具体体现。从平民视角出发，我们设计出了一套满意度调查方案和计算模型，现场拦访、网络评价分析和旅游投诉等三方面的抽样调查样本都是来自于普通游客。课题组在2009年回收游客现场有效问卷25764份、游客评价32384条、游客投诉5376条。2010年回收有效现场问卷30191份、游客评论41368条、游客投诉7363条。从平等理念出发，游客评价的是整个城市的经营运作管理水平，城市公共服务和窗口服务能不能服务好本地群众，是考量能不能服务好外来游客的必要前提。只有当一个城市真正以宽容、平等的心态对待每一个本地的市民和外来的游客的时候，这个城市才是真正有竞争力的，才是真正能够让人可以亲近、值得推荐的旅游城市。
2009年以来，延安一直是中国旅游研究院《全国游客满意度》课题组重点监测的50个优秀旅游城市之一。我们按月度在宝塔山景区、延安革命纪念馆、枣园革命旧址等重要旅游集散地对游客开展关于城市形象、综合环境、公共服务和窗口服务等满意度的现场问卷调查工作，按季度在各专业旅游网站、旅游预订网站、旅游企业网站、旅游博客、贴吧等网站收集游客在该季度涉及延安市城市整体、价格、综合环境、公共服务和各涉旅行业服务的相关游客评论，按季度调查和监测延安旅游投诉、质监等旅游公共服务。截至目前，累计收集的有效现场问卷、游客评论、游客投诉等游客满意度数据3000多份，成千上万的游客愿意把他们的感受和建议告诉我们，这本身就是对我们工作的肯定，是延安旅游发展的宝贵财富。课题组两年多来还多次派研究人员带队来延安进行旅游服务的专项调研，与延安市旅游行政主管部门保持经常性的电话、书面沟通和直接交流。从近两年延安游客满意度调查情况看，游客长期反映的问题主要集中在城市综合环境、公共服务以及实际的体验感受等方面，例如生态气候、卫生设施、现代化服务和步行道等。从游客的网络评论看，例如出租车拼座和拒载行为、景区洗手间落后、照相收费、景区广场占道经营和流动摊点现象、旅游旺季订房困难和客房性价比相对不高等问题都有相对较多的出现，导致网络评论的游客满意度也一直相对较低。可以说，延安市游客满意度调查发现的问题是城市经济社会和旅游市场本身发展过程所不可避免的现象，旅游大众化发展和游客规模的急剧扩大，其体验不可避免地涉及到规划、建设、运营、公共服务等各个方面。游客满意度的高低，是城市综合发展质量的总体体现，是城市整体承载能力、公共设施完善程度、城市服务水平以及城市文明程度的集中体现。总之，延安市游客满意度调查发现的问题是阶段性的问题、是发展中的问题，很多时候我看也是"成长的烦恼"。
三、在继续抓好综合整治的基础上，总结经验，不断促进延安旅游服务质量和游客满意度的持续提升
城市旅游服务质量的提升，是一个长期发展的演化过程，有些服务质量问题可以靠短期的运动和部门的努力来实现，但大量的实际工作可能是长期的、是需要综合协调的。要使游客评价达到一个令人满意的稳定程度，取决于包括基础建设、公共服务和专业运营体系在内的城市综合环境提升，而且还包括城市总体文明程度的提升等，从这个意义上说，城市旅游服务质量的提升是慢不得、但是更急不得的事情。慢不得是需要政府动手解决那些群众反映强烈、着手即可见效的问题。急不得，就要求我们客观把握旅游经济运行发展的基本规律，深入了解和分析影响游客、当地群众满意度的因素，通过党委、政府的重视和全社会动员，真正把政府意志转化为全民共识，从方方面面打好基础，稳步推进工作。
特别需要说明的是，大众旅游时代的游客更多是以散客、自助、自驾的方式出游，这是中国的国情和现代旅游的常态，他们与城市社会方方面面都有接触，就像水银泻地一样分散开来，很多时候分不清谁是游客、谁是市民，分不清谁是旅游接待者、谁是旅游经营者。延安市满意度的提升只能由千千万万普通游客决定，延安旅游的发展是与城市的发展一定是紧密融合的，延安旅游产业发展是蕴含在城市综合治理体系中。当前，我们非常欣慰地看到延安市旅游环境大整治活动初见成效。在今后一个时期，建设一个宜居、宜业、宜游的城市，需要继续坚持开展全市旅游环境大整治活动，持之以恒地开展旅游服务质量检查活动，监测并及时通报各地区、各行业的旅游服务质量状况。对于此项工作，针对入境、观光、团队游客反映问题的歼灭式战术是行不通的，散客化时代可能要"积小胜为大胜"、打一场持久战的思想准备。要总结推广旅游服务质量提升工作经验，尽快改进延安游客现场感受和网络评价中的负面消息。建议让有关部门牵头去看看国内外城市满意度提升的有效做法，例如郑州旅游形象提升办公室、成都市旅游舆情监测机制、广安旅游投诉与质监系统建设等工作经验。郑州为了把游客满意度工作真正落到实处，通过市委、市政府成立旅游形象提升办公室，定期召开调度会把游客反映出来的问题切实分解到各区、县和各委、办、局，成都市旅游局与网络办密切合作，及时监控各主要网络的游客评论，按期把游客评论反映出来的问题进行分解落实，旅游部门和宣传部门联手，能使对城市旅游环境的游客评价分析得更到位，广安在利用网络提高游客满意度有一些经验，宁波、南京等发达地区的城市也积累了一些先进做法，可以多互相交流和学习。比如说延安出租车不够的问题，可不可以开一些旅游公交专线？延安这么大的旅游城市，仅有700余辆的出租车，上下班和旅游高峰期肯定会出问题。在这方面，陕西省旅游局的调研报告提出了不少切实可行的方法，来之前与陕西省旅游局董宪民局长做了电话沟通，对所提出的具体做法我也是赞同的。希望能够进一步统筹，形成合力，实事求是地使用游客满意度监测结果，切实解决游客反映出来的问题。
现在国内外旅游的消费模式正在逐渐成熟、逐渐变化，游客行为个性化、多元化等新需求和新业态也不断增加。延安旅游环境提升的最终目的是为了让旅游业健康、可持续发展，要用好黄河壶口瀑布、黄帝陵、安塞腰鼓、陕北民歌等传统历史、文化、自然资源，与红色旅游资源相结合，去年在研究红色旅游二期规划纲要，感觉到单纯就红色旅游资源谈红色旅游，对经济社会发展的拉动作用很有限，要学习借鉴上海等优秀旅游城市，将红色旅游与都市旅游相结合等。要提高旅游产品的丰富程度，开发并经营特色鲜明的旅游产品体系，既要让"白天有的看"，又要使"晚上有的玩"，不能仅满足狗头枣等传统旅游产品，要围绕"吃、住、行、游、购、娱"多做文章，重视旅游商品的开发，推动旅游与第一、第二、第三产业融合发展，特别是与延安具有优势的农业休闲、石油、文化等产业相融合。在大众旅游发展的初级阶段就要未雨绸缪，利用信息科技等先进手段建设满足大众需求的散客服务体系，进一步完善旅游公共信息、咨询服务、投诉处理、应急处置、紧急救援、旅游保险等旅游公共服务体系。我们发展旅游，最终是要造福当地的老百姓，希望通过一系列努力，早日实现延安"中国革命圣地、历史文化名城、国家优秀旅游城市"的发展战略，把延安培育成为游客与市民共享的生活空间，让延安旅游业在经济发展和生活品质升级方面发挥更大作用，成为同类型旅游城市的发展典范和全国旅游城市的样板。
延安是我国重要的旅游城市，也是具有广泛国际、国内影响力的城市，我们将以高度负责的政治态度和科学认真的专业精神，一如既往地重视和支持延安旅游产业的发展。特别是在服务品质提升、资源开发、产业发展规划、市场宣传推广、人才培养等方面，尽我们最大的努力，同时也将与相关部门保持更加密切的联系，共同把延安旅游服务质量和游客满意度提升到更高的水平。这不仅是对延安旅游和市委、市政府，更是对218万延安人民的真诚交代。
谢谢大家。
(作者：戴斌）
