尊敬的王和山副主席，
各位领导、同志们：
受国家旅游局邵琪伟局长的委派，我和我的同事来到宁夏学习自治区旅游发展的成就和经验,并将在多方面听取意见后，向国家旅游局和自治区政府呈报专题的调研成果。
刚才各部门和城市的同志结合宁夏经济社会现实，就如何发展自治区旅游产业，特别是如何打造国际旅游目的地提出了很多很好的意见与建议，也谈到了若干现实问题，以及面临的挑战。这些思考，无论是理性的还是感性的，无论是乐观的还是不那么乐观的，都让我很受启发。事实上，只有直面现实的勇气，才会有积极发展的动力。我曾经多次来宁夏，感觉自治区的发展一天比一天好，旅游产业也是一天比一天强。前天晚上过来的时候，在机场由于个人的原因误机了，就想改签航班，结果发现连最晚的航班都订满了，最后好不容易才补上一张票。说实话，这个情况是我来之前没有想到的，也说明来宁夏的客人越来越多了。以前来这里主要是开会，来去匆匆的，说实话没有太多的印象。这次看了一些细的地方，听了更多的情况介绍，对宁夏旅游资源、旅游市场、旅游产业、公共服务和行政管理有了更多切身的感受，明显感觉旅游业发展正处于大突破的门槛上。刚才政研室主任介绍了自治区党委为产业发展出台专门的文件，说明发展旅游已经成为高层决策的意志，也是社会的共识。应该说，这是件很不容易的事情。很多地方讲发展旅游，更多地是政府意志，老百姓感觉不到，宁夏旅游却是官民同心，离老百姓很近，这就为旅游目的地建设营造了一个难得的发展环境和群众基础。在回乡文化园，那个小伙子给我们唱邦克，这是我第一次现场聆听伊斯兰的呤诵，感觉很神圣，也离自己很近，感觉这是真正的"中国好声音"。在微博上说了以后，有人就回复说这确是"清真好声音"。在吴忠市穆民新村更是能够感到这种宗教啊，文化啊，离我们的生活也很近。喝着盖碗茶，与老爷爷聊聊天，感觉乡村旅游接待的味道已经出来了。昨天简单的翻了翻伊斯兰的《圣训》，就是老百姓在拉家常话。有一段讲怎么对待战俘，怎么对待女性，感觉到好像老妈妈在和我说话一样。所以说宁夏的文化、回族的文化是一种可以亲近、可以触摸的文化。文化让人亲近，游客就愿意来。
从当前旅游经济发展态势和区域发展机遇来看，宁夏旅游到了一个突破与腾飞的关键节点。我对当前旅游经济形势有两个总体判断：从国内来看，是一个以国民消费为基础的大众旅游时代；从国际来看，是日益增长的全球旅游的时代。大众旅游和全球旅游，共同构成了宁夏建设国际旅游目的地建设的战略背景。在这样一个伟大的时代面前，宁夏不可能没有作为，不可能没有机遇。因为老百姓的旅游休闲需求就是最大的战略机遇。全国13亿人口，全球60亿人口，旅游休闲消费的需求一旦被唤醒，将是一股巨大的力量。从全球范围来看，旅游业在第二次世界大战以后进入大众化消费的时代，经过六十多年的发展，旅游已经成为了全球第二大产业。尽管遇到了金融危机，国际旅游消费也在稳步增长。2012年跨国（境）旅游超过11亿人次，这表明全球旅游市场正处不可逆转的上升通道。从国内情况来看，2009年12月，国务院出台了《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出"要旅游业培育成为国民经济的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"，这标志着旅游业正式进入国家战略体系。今年春节过后，国务院办公厅转发了国家发改委和旅游局联合起草的《国民旅游休闲纲要》，明确提出到2020年基本落实职工带薪休假。我们关注这些文件，更关注这些文件出台的时代背景，这就是以国民消费为主体的大众旅游时代已经到来了。
与三十年前入境为主体的市场格局不同，现在的旅游是老百姓在旅游，老百姓在消费，老百姓在服务。今年一个春节黄金周，短短的7天，国内游客首次突破2亿人次。去年国内旅游人次再创新高，达到29.6亿人次，还有8300万人次的出境旅游。从收入上讲，去年旅游业创造了2.59万亿元人民币，这个是很了不起的数字。在宁夏，一个冰雪节就有26万人次，也了不得啊！没想到宁夏冬天也能搞旅游，所以窥一斑而知全豹。春节期间，我担心饭店特别五星级饭店的经营状况，在中央八项规定出来以后会不会大幅度下滑？确实是有一些影响，广州的花园酒店，中国三家白金五星级酒店之一，它的总经理告诉我春节期间退订的餐饮将近300万无，可是在年初二、初三的时候，客房居然爆满，订不到房了。从媒体上得知，江苏昆山等地方也有类似现象。这意味着官方的公务消费下去以后，商务消费和百姓的日常消费上来了。这就再次印证了我们"老百姓在旅游，老百姓在消费"的宏观判断。现在老百姓有钱了，出去走一走看一看的愿望是如此的强烈。国务院41号文件也好，国民旅游休闲纲要也罢，其中最大的亮点是政府对于老百姓的旅游休闲权利给予了正面的回应。我跟海内外业界朋友和一些媒体说，要看到政府的每一份努力。我们几千年的文化传统的基调一直都是努力奋斗，"白加黑、5加2"、"星期六保证不休息、星期日休息不保证"，如果别人在干活，自己去旅游休闲了，别说他人，自己都觉得说不过去。发展旅游的三大基础条件：有闲钱，有闲暇，还要有正面的旅游环境，就是允许你出去、鼓励你出去。这两个文件之所以说有历史意义，就在于它们重点破解了第二和第三个约束条件。党的十八大提出两个100年的奋斗目标：到2020年全面建成小康社会，到2050年要全面建成富强、文明、民主的社会主义强国，无论是小康社会，还是世界强国，都含有国民旅游的梦想。从宏观的政策导向，到老百姓追求旅游、休闲、幸福的朴素要求，两者结合在一起，共同推动了大众旅游时代的到来。当然，我们也要看到大众旅游初级阶段人均消费低的另一面。我看了一下宁夏2011年的旅游统计数据，到访游客消费人均718元，现在可能是780元左右。全国来看也不太高，1000元左右吧，这就是我们的市场基础。
在国家加强向西开放力度的战略背景下，宁夏的区域优势更加明显。我同意大家的说法，国际化不仅仅只有穆斯林国家，同时也要看到加强与阿拉伯世界的关系的战略意义，不仅仅是旅游的事情。去年是在中国成功举办了"俄罗斯旅游年"，两国元首、政府首脑通过新年贺辞、贺信和现场参与对此表示了高度重视。3月下旬，中国政府将会有一个高级别的代表团要去俄罗斯参加"中国旅游年"开幕式。为什么在国际交往中把旅游看的这么重？这是因为在中国崛起的过程中，国际社会特别是一些世界和地区大国对我们采取了不同形式的制约，不愿意看到中国能够顺利的崛起。通过互办旅游年就是想增加两国民众之间的来往，"国之交在于民相亲"嘛。发展同阿拉伯国家和穆斯林世界的旅游交往同样有这样的战略含义在里面。希望同志们在推进国际旅游目的地建设过程当中，自觉融入国家战略体系。建设国际旅游目的地，不仅仅是简单地带几个游客过来消费点东西，它是以民间交往的方式推动国与国的交往，以商业方式来承担一些外交的职能。
以上是宁夏建设国际旅游目的地的宏观战略背景，加上国务院"内陆开放示范区"和"银川保税区"等政策支持，加上滨河新城的规划与建设、沿黄城市带的开发，都使得国际旅游目的地建设的战略机遇期更加明显。其他的一些优势，比如资源优势、文化优势，我就不一一细说了，要留更多的时间给和山主席做指示。我想就今后一个时期国际旅游目的地的建设，或者从大的方面宁夏旅游发展思路也好，谈几点初步的想法，供课题组和各位领导、同志们参考。
第一，面向世界来谋划宁夏旅游的发展战略。对国际旅游目的地，包括国际旅游城市的理解，我历来有个观点，不能单纯地以国际游客数量的多少作为唯一的指标。因为中国太大，跟新加坡、马尔代夫，跟欧洲国家都不一样。去年，为了落实中央把澳门建设世界旅游休闲中心的战略目标，中国旅游研究院和中央驻澳门特区政府联络办公室经济部合作完成了一项专题研究。其中一个研究结论，也是后来的共识就是：国际客源固然是重要指标，但决不是唯一指标，也不是基础指标，目的地形象、商业接待的品质、公共服务的水平都是更需要考量的国际化因素。从这个意义上去讲国际化，才可能有一些大家看得见摸得着的现实抓手。不要因为宁夏入境游客才两万人不到，就和上海去比，和广东去比。差距太遥远了，可能大家就没有劲了。我觉得在政府层面鼓劲才是第一位的，越是在困难的时候，越是要唤起大家奋斗的热情，否则这个事情就没法做了。天下事天下人为之嘛！要和同志们说清楚，也要向全社会说清楚，我们要做的是以世界性旅游目的地的目标来推动宁夏旅游的中长期发展。我们所说的国际旅游目的地，要面向世界的客源市场，也要面向世界的旅游要素市场。刚才大家谈到的人才问题、资本问题，包括科技问题，我想都是属于要素市场的范畴。更重要的是要面向世界一流旅游目的地标准去推进自治区旅游业的发展。
宁夏的传统旅游资源很丰富，沙坡头、沙湖、水洞沟、回乡文化园等景区的品位和知名度也很高。但是旅游目的地不仅仅是旅游景区的问题，也不仅仅其它单项旅游要素的问题，而是看整体的商业接待体系和公共服务体系能不能建起来。中国旅游研究院每个季度都发布全国游客满意度调查报告，已经形成了很大的社会影响力。在全部60个样本城市中，银川市最好的成绩是第19位，去年是排在第46位，平均分数从来都没有超过80分。80分什么是概念，是游客对一个地方达到满意的程度。也就是说，广大的国内游客对宁夏不是很满意，只是基本满意，也就是一般的感觉。因此，游客满意的问题能不能解决好，能不能主动和世界一流的旅游目的地看齐，将是宁夏是否能够真正建成国际旅游目的地的关键。世界上最好的旅游目的地，都是开放、包容和平等化的。宁夏建设国际旅游目的地的建设，有的目标是硬项目可以支撑的，比如建个地标性建筑什么的，有的目标则特别是那些软的东西更重要，就是在游客心目当中你是不是国际化的旅游目的地。软性的东西不仅仅包括语言，还包括文化、气质、特质，包括能不能平等的对待每一位游客，为老百姓建立一个温馨的公共服务体系，这些都是国际化的本质要求。总之要面向世界，以世界的眼光来谋划宁夏的旅游发展。
第二，面向大众的市场需求去开发旅游产品体系。无论是国内旅游市场还是境外旅游市场都是以大众需求为基础的，散客、自助、自主，追求物有所值都是其内在的特征。过年的时候我到北京的红桥市场，很多外国人在买东西，为什么？便宜！不是一说外国人就感觉都是一掷千金的，阿拉伯世界有没有超级富豪？有，但是绝大多数还是中产阶级。国内游客中有多少人住得起五星级酒店、坐飞机去旅游？认清国情、旅情很重要。不管是国际的还是国内的，我们的目标市场一定是最大众的、最常态的市场。经常听一些地方旅游局的领导自豪地说，某节、某活动，来了多少多少万人。我说你一个节庆最多前后忙一个月，真正客人来一个星期都不得了啦，其它时间怎么办？还不是靠常态化的游客支撑。所以一些拥有非常好景区的西部地区，整体旅游绩效却大大落后于东部地区。原因很简单，东部地区的消费市场是常态的，而西部是非常态的。大众旅游时代就是一个以散客为主，以自主、自助旅游方式为主的旅游市场，越常态的消费越能累计一个旅游产品长久增加的动力。鲍鱼鱼翅你可以天天不吃，小米白面你得天天吃。麦当劳可以成功，中国一些高端的餐饮，中央八项规定出来后，马上就下来了，为什么？这个消费按照中央的说法就不是一个常态化消费，而是公款支撑起来的畸形消费。在这样的背景下，宁夏旅游发展一定要盯住大众市场，多开发大众所需要的旅游产品和相应的服务品质。就说服务吧，刚才说的五星级饭店，我们真的需要那么多、那么好的所谓中国式服务吗？一说服务就给你铺红地毯，姑娘小伙子列队对你喊"欢迎光临"才叫服务吗？其实真正的服务，对你真诚点个头、微个笑就可以了，到国际上也是这样。很多时候使我感到舒适的服务，都并不是非常态的东西。有时候一厢情愿去给别人一个高端的东西，却把最基本的需求忽略了，反思的结果就是要调整发展的思路。那就是真正面向大众的旅游需求，开发大众的旅游产品，用常态化的消费来累积旅游长期发展的动力。
昨天梁副秘书长出了个题，我不知道有没有考过关，他说文化和旅游怎么融合？我说一个是文化部门管的文化，这个融合简单些，做些旅游演艺之类的节目就是了。关键是与大文化的融合。老百姓的日常生活，和大家喝喝茶、聊聊天、逛逛街，不也是文化吗？昨天听酒店员工自唱的"花儿"，印象特别深刻。"花儿"的本质就是土土的，我来了之后，感觉这个最接地气。从本质上讲，旅游就是老百姓异地的生活方式。如果我们听的，看的，感受和触摸到的，都是老百姓日常生活，游客参与其会就感觉很亲切。我只是简单地举个例子，包括饮食、购物、出行、娱乐等，都是这样。遵循这样的思路，循序渐进，积少成多，终将把整个宁夏的旅游经济带起来，
第三，面向社会培育旅游发展的支撑环境。发展旅游要面向社会，不能关起门来搞。很简单，时代变了，我们过去搞入境旅游的时候，旅游部门是个封闭的通道，和早期的体育文化部门是一样的。入境以后，旅行社用大巴车把客人从机场拉到酒店，完后拉到景区参观，集体购物、集体吃饭，再送机场码头就走了。现在游客到这里来怎么来的？我给主席汇报一下，去年29.6亿的国内旅游人次，通过旅行社接待的，1亿3000多万。换句话说，96%的人就是在网络和传统媒体上是搜集搜集目的地信息，指旅行代理商买一张机票、订个酒店就出游，甚至开个车就来了。这多么的游客到达后，主席您不可能出面接待，杨局长也没有精力接待，各地旅游局长也没精力接待。最终要靠千千万万的旅游企业，靠我们的饭店、旅行社、景区景点、商场、出租车、电影院餐馆等，也要靠警察、城管、工商、旅游等公共服务和社会管理部门，总之是依靠社会各界去做好服务工作。哪一个领域、哪一个环节出了问题都不行。中国旅游研究院对银川的游客满意度调查已经有五个年头了，最近有一个叫"老毛"手抓肉的店家，网友评价太坑爹了。这是游客的评价，反映到我这里肯定是减分的。主席您说这个事情找谁？找杨局长，杨局长问他是不是跟团的？如果不是，对不起这个和我没关系。跟谁有关系？跟物价，物价问是不是明码标价？说标了，标了但是中间变了，就是工商有关系。这就是转着圈地咬尾巴，总是够不着。就是像三亚海鲜事件，闹到后面海南的副省长出来道歉。举个例子，是想说明在大众旅游时代，游客已经嵌入了当地居民的生活，分不清谁是市民，谁是游客了。宁夏银川又是一个移民城市，甚至语言都是共同的，但我用外来游客的眼光来打量你，出现问题了我就不高兴，甚至城管打人了我不高兴；问个路，警察对我横眉冷眼了，我也不高兴，你说这个应该是谁的事？旅游局首先是脱不了干系的，旅游局是负责地方旅游形象推广的，对地方旅游发展提供决策参谋依据，是要站在外来游客的角度对内部发展进行审视。但是只靠旅游局肯定做不了，所以一定要依靠党委和政府及其组成部门，因为旅游与社会各界都有关系。
前段时间国家旅游局领导问我，还有没有类似于1999年黄金周这样的政策？一个政策敲下去，上亿的消费就拉上来了。我想了想就交了个白卷，说：领导，没有了。进入大众化旅游消费时期的政策设计只有两个方向：一个是综合的政策，免税、免签，这不是旅游部门能做的；第二个就是毛主席在朝鲜战争后期所讲的"集小胜为大胜"的思路，旅游发展也是如此。政府首先要培育好的旅游发展环境，把国际旅游上目的地从政府意志转变为社会共识。很简单，640万人你不能每天都盯着他。看不住的，只有变成内在理性的东西，让每一位宁夏人民发自内心地善待游客才是可持续的。当然这需要宏观政策的支持和国家层面的指导，这也是我们来的目的之一，在调研的基础上当然会做政策创新方面的建议。比如免税的问题，我认为突破点不是离境免税，而是入境退税。这个政策一定力争先用起来，任何一个国际旅游目的地没有不做离境退税的。结合"两区建设"，划出一个区域，引入专业免税品运营和结算公司，进行专业化运作。政策创新要考虑可行性，比如航权、免税、免签、落地签、还有国际驾照在中国的使用，这些是可以要的。总之多要一些摸得着的政策，不能恨不得让中央所有政策都来扶持你这个地方的发展。
还有政府与市场的协调问题。游客对一个地方的评价，说到底是用游客的眼光对目的地接待体系和公共服务体系的整体评价。要分清与旅游相关联的一百多个的行业里，哪些是直接相关的，哪些是间接相关的，还有公共服务和公共管理。比如宣传部门要多宣传地方的真实情况和老百姓的喜怒哀乐，真实的才是最有生命力的。在企业方面，我始终觉得宁夏的企业比较弱，北京有首旅，上海有锦江，广东有岭南，各区域都有一个龙头性企业，宁夏暂时还没有。另外我更关注是创新性的企业，比如说携程、去哪儿、同程网。这些新业态，你会发现过了长江，往北就很少，往西，过了黄河也很少。这里反映了我们不得不两手作战。一方面发挥政府的主导作用。西部地区客观来讲和东部不一样，市场机制不健全，政府不发挥主导作用不行，但是同时又不得不面对市场化的培育，就是不能够完全依靠政府的力量去接待所有客人。结果就要两边补课，一个是补政府的课，一个是补市场的课。第三个层面是当地的中小企业，中小企业是旅游业发展最重要的议题。中小企业怎么发展，不能只看大的，大的来了我就高兴，小的就不高兴。总之要构建一个大集团主导、中小企业分散、新型业态不断涌现的旅游商业体系。
最后一个面向，就是面向未来。我国的旅游宣传、资源开发、产品设计，往往都是往古的说，往远了说。比如一说文化，五千年还不够，最好是一万年；一说到旅游资源，就说负氧离子含量多少。我不知道有多少人出去会带着负氧离子测量仪去游玩，有多少人是考古学家，有多少人是历史学家。老百姓出来旅旅游、休休闲，就是图个轻松和愉悦。未来的旅游市场是年轻人的市场，他们喜欢什么？昨天去看的那个水洞沟，那个四维场景画我最感兴趣，其他东西客观来讲不太感兴趣。因为看得多了这些，无非就是石头片和骷髅头，我们看了都很难产生强烈的兴趣，何况小孩子。80后90后，他们要的是舒适啊。我很同意刚才陶总讲的一句话，原生态不等于荒凉，还需要舒适和精致。我们看看旅游发达国家的资源开发。美国没多少文化，他们建国那么短，一百年以上就算文物了，可他们搞了一个迪斯尼。有什么好玩的？可是小孩子都追着看，我都爱看，就是因为它简单，越简单的东西越能被接受。我们弄一个东西，从小就是讲一个故事恨不得把四书五经都承担在里面，累不累啊？所以文化首先是可接受性，我指的是现在的小孩。所以面向未来就是要面向整个未来，下一代需要什么，我们要谋划这方面的产品，谋划这方面的形象。有时候从文化角度上讲一个非常好的艺术作品，从旅游产业的角度看则会有不一样的评价。举个葡萄酒产业的例子，全世界卖得最好的是澳大利亚改良的一种红酒，在工业设计上它把瓶盖由软木塞改成啤酒一样可以起子打开的盖子。从传统和经典的角度看，这简直是大逆不道，但是受年轻人的欢迎啊。好的东西就是要让更多老百姓更加方便地享受，这是社会发展趋势，也是商业演化的方向。日本优衣库卖场为什么能够做起来？就是老百姓觉得便宜，还可以享受到一定程度的品质保证。
面向未来，还要面向科技应用的未来。阿布扎比的法拉利世界就是靠科技在沙漠里无中生有地创造出来的主题公园，让人感觉到无限的未来，男女老少在里面各得其所。而我们恨不得把每个人变成熟读四书五经的老人家才好，愿望和出发点是好的，但是效果却不定好，因为游客不接受。
旅游应该，也能够创造新的生活方式和新的文化。我们不能总是守着传统的文化，而不愿意创造更新的文化。我们很多很多时候都会追求纯而又纯，追求动机的高尚，可能会导致实用性的降低。问题的解决需要从科技、从人文、从文化去面向未来。这个面向需要有突破性的思考，还有待于以后我们在考察的过程当中反复研究和碰撞。
谢谢！
（作者：戴斌）
