高端酒店：通往时尚与经典的道路还有多远？――在2014中国饭店全球论坛上的主题演讲

各位酒店业界同仁，
新闻界的朋友们，
马年春节前后，参加会议和主要活动的主题基本上都是与宏观的产业政策，或者旅行社创新有关，与这么多的酒店业界的朋友们相聚，共商产业发展的未来，还是第一次。事实上，对酒店业的关注与思考一直没有停止过，从年前写下的产业评论《时尚开始了》，到这次来维也纳酒店集团总部调研精品酒店的发展模式，再到这次盛会，还有下个月厦门的首届精品酒店论坛和上海的第十届中国酒店投资峰会，可以说这个春天注定要围绕着酒店度过自己的学术生活。
酒店是一个庞大的体系，有高端、中端和经济型，有国有、民营和外资，有商务、观光和度假，还有各种类型的主题酒店。综合旅游、商务、农业和统计部门的数据，现在全国共有1.4万余家星级饭店、32万家住宿机构和150万家"农家乐"等乡村旅游接待设施。其中大多数是中小型和小微型企业，它们是我国旅游住宿产业最接地气的基础部分。2001年以来快速增长的经济型酒店，以及近年来开始培育和即将发力成长的中端创设品牌，则与基于互联网的旅行服务企业一起构成了最为活跃的旅游市场主体。一直以来，我和我的机构对经济型酒店、民营资本和创业群体关注较多，也提出了一些阶段性的概念和策略，产学研在互动中成长。相对而言，曾经被喻为"旅游产业皇冠上的明珠"，也曾被视为高尚生活向标的高星级酒店则相对沉寂许多。高端酒店尽管数量不多，但无论是投资存量、人力资源存量、社会关注度，还是对旅游住宿产业乃至全部旅游经济运行的战略影响，都值得我们加以重点关注。组委会的冼锋主席希望我讲一讲当前旅游的旅游经济形势和政策展望之类的宏大议题，我十分愿意与大家分享这方面的观点，也想借此机会重点谈谈高端酒店的话题。
首先让我们一起审视中国酒店处于什么样的时代？面临什么样的市场环境？自世纪之交以来，一方面是全国各地建设高星级酒店的热情持续高涨，有的城市甚至提出五年要建设100家五星级酒店，另一方面则是亚洲金融危机、"非典"、奥运会、国际金融危机，还有现在的中央连续出台抑制公款消费的措施，供求基本面不断扩大的失衡让我国酒店业界特别是高端酒店普遍感觉到日子越来越不好过。事实上，不是中央的"八规六禁"限制了旅游和餐饮市场对高端酒店的需求，而是我们原先自以为是的需求从来就没有真实地存在过。20世纪八十年代中期至九十年代中期可以是说中国酒店的"黄金十年"，面对蜂拥而至的入境游客，如何解决住宿短缺是摆在政府面前的现实问题，所以放开了投资、管理、职业经理人和专业技术人员流动的管制，要补课嘛！随着"封闭红利"的结束，旅游市场的基础转向国民大众的日常需求。在实现旅游权利的初级阶段，老百姓的包括酒店在内的消费需求首先是要解决"有没有"的问题，而不是"好不好"的问题。只有先满足大众旅游住宿的基本面，才可能进一步引领消费和产业的发展方向。现在，酒店建设与运营越来越回归其作为商业设施的本质，依靠地方政府的政策优惠拿地和畸形的公款消费的非理性繁荣的时代已经一去不复返了。我们必须深刻理解旅游住宿的市场基础，应当，也可以建立在老百姓的常态化需求之上。除此之外，资本、技术和时尚生活正在深刻影响中国酒店产业格局的走向，年轻人正在改变旅游的世界。
而酒店业界现在的主流心态又是什么样的呢？微信上有几个与旅游投资、酒店总裁、酒店资讯分享的群，我每天都会去刷刷屏，突出的感受是：基于互联网创业与创新主要指向旅游目的地信息服务、旅游供应商渠道服务、中端酒店品牌创设，以及金融和产业资本对旅游市场机会的把握。相比之下，更多高端酒店，特别是高星级酒店的职业经理人固然有大数据应用、收益管理、人力资源优化，以及如何对非常态事件提供非常态化服务的探讨，但是我听到更多的则是对环境的抱怨，对自身处境的自怜自叹，对政府救市和行业协会保护的期待。在投资方面，万达为代表的旅游综合体、中粮为代表的城市奢华酒店、首旅和锦江为代表的自主品牌等模式，为酒店产业带来了若干希望的亮色。可是从宏观面来看，似乎我们依然寄希望于经营技巧和管理策略，而非国际视野的商业智慧。也正是这种经理人而非投资者主导的惯性思维，让本应成为产业创新风向标的中高端酒店在过去的二十年时间里不知不觉成为了求稳和守旧的象征。还记得十几年前行业协会的领导人和业界精英开会讨论集团化、中国服务、"走出去"等战略话题时，经济型酒店的创业者们不得其门而入的情形，而今，他们已经牢牢地占据了产业主流的话语权，正在携资本、技术和看上去不那么专业的团队，雄心勃勃在中高端市场上发起一轮又一轮的创业运动。现在该是高端酒店放下幻想，俯下身子，理性审视旅游经济大势和认真梳理发展方向的时候了。
总体来看，高端酒店在当前和今后十年左右的时间里可能选择的方向无非这么几种：一是把握商务旅行和中产阶级以上家庭的旅游消费演化趋势，通过调整产品结构和创新服务聚焦于特定的细分市场，进而成长为与时尚共进的旅游住宿和中国服务经典，比如商务酒店做减法，更加侧重于住房、早餐、健身等生活关爱和基于信息技术的商务效率，比如度假酒店做加法，为休闲旅游者提供地中海俱乐部那样的一站式综合体验。二是做旅游综合体或者城市商务综合体项目的专题配套，以提升所在区域的综合价值，比如迪斯尼内部和周边的酒店群，或者万达商务综合体中的酒店项目，努力成为市民和游客共享的生活空间。三是继续在传统市场上做更为精细的服务改进，但是由于形势所逼，加上原有管理团队的视野所限，很可能会在"今不如昔"的哀叹中沦为保守的遗老遗少，甚至鲁迅先生笔下的经典人物――祥林嫂。我们要争取第一和第二种可能，尽力避免第三种可能。为此，中国酒店人需要在系统反思原有经营模式的基础上，对消费市场、技术、资本、人力资源和政策环境进行战略研判，更需要系统提升经理人员的综合素质和现代商业运营能力。
各位同仁，朋友们，
值此复杂多变的时代，中国酒店人要对旅游和旅行住宿的市场基础及其未来发展保持充分的信心。随着经济社会发展和人们消费观念的变迁，旅游已经进入老百姓的日常生活选项。数据表明，无论是出游人次还是消费能力，都将继续保持快于GDP增长的增幅。2013年中国旅游市场的基础数据包括：旅游业实现总收入2.95万亿元，比上年增长14.0%，其中国内旅游人数32.62亿人次，比去年增长10.3%，国内旅游收入2.6万亿元，增长15.7%；中国公民出境总人数9819万人次，比上年增长18%，出境旅游花费超过1200亿美元。事实上，对于旅游住宿产业而言，我们的市场基础还包括更为广泛的旅行市场，2013年，利用飞机、火车、汽车、轮船等交通工具进行城际旅行者有600亿人次。而本地公商业机构和居民的餐饮、会议、娱乐等日常消费活动也构成了酒店市场基础的重要补充。政府已经认识到旅游在扩内需、促增长和调结构中的重要作用，而且"旅游是人民群众生活水平提高的重要指标"（习近平，2013），所以我们有理由相信在《关于加快旅游业发展的意见》（2009）、《国民旅游休闲纲要》（2013）、《旅游法》（2013）等法律和文件的基础上，中央政府将在限制公款消费的同时，出台更加有力的促进政策，鼓励老百姓的旅游和休闲消费。从2014年第一季度旅游经济运行的一些先行数据来看，我对今年的旅游休闲消费保持相对乐观的预期。按这个势头发展下去，到2020年，我国旅游经济总量实现翻一番的目标是完成有可能的，即超过60亿人次的国内旅游市场、1.6亿的入境旅游市场，以及接近6万亿元的总收入。加上前面所讲的广义旅行市场，将可以容纳更大数量、更多类型的旅游住宿设施。
有市场，就必然有竞争，甚至是跨界的竞争。面对来自国际酒店集团、民间和社会资本的战略投资、基于互联网创业的渠道商，甚至来自其它商业领域的跨界竞争，中国酒店人需要进一步提升自己的战略创新能力。回顾过去的十年，可以说是中国酒店特别是高端酒店投资高速增长的黄金十年，同时也是结构调整、产业升级和管理创新的停滞十年。在新兴市场力量逐渐从经济型酒店向中端进军，在风险投资和信息技术对传统业态进行革命性改造的同时，高端酒店除了在星级评定、经营统计和管理合约方面的精雕细琢之外，其实谈不上有什么可以引起社会关注的话题。之所以如此，有政府宏观调控和协会引领不足的因素，也有主流话语群体固步自封，不敢、不能或者说不愿意直面挑战的原因吧。现在是重构酒店管理知识体系的时候了，至少要从传统的服务管理走向前沿的投资、并购、技术以及品牌创设和业态创新管理。目前，高端酒店的经营业绩下降是既定的事实，也面临着供求结构失衡所带来的周期性危机，肯定有一部分酒店会经营不下去，甚至会倒闭和重组。我看不是坏事，可以倒逼整个产业向理性复归，把原本不真实的泡沬挤出去，让资本的归于资本，管理的归于管理。今后一个时期，国有企业改革、存量资产重组和公司并购将会成为酒店业的主要看点。随着出境旅游市场的扩大和中国企业国际化运营步伐的加快，我们还需要相应拓展国际视野，有意识地储备精通国际商务的法律、财务、跨文化沟通和品牌拓展方面的专业人才。
无论是市场创新、技术创新，还是商业创新，酒店人都应当，也可以延续五千年的历史文化和接待传统形成中国风格。记得十年前在广州与岭南国际企业集团的高级管理人员研讨酒店板块发展和世界杯比赛直播平台时，我们曾经就"国际风格、中国气派"达成战略共识。现在中国已经成为世界第二大经济体，强大的经济基础加上五千年的文明熏陶将是中国酒店特别是高端酒店传承创新的不竭动力。两个百年目标的"中国梦"理应包括老百姓的旅游梦和创业创新者的酒店梦，经过三十多年的学习、借鉴和积淀，现在是创造融合国际商务潮流和东方人文气息的酒店品牌时候了。因为酒店既是传统的，也是时尚的，更将是经典的，在中端酒店投资和品牌创新方兴未艾之时，我们也应该为高端酒店业时尚而经典的时代做好充分的准备。
与各位同仁共勉！

（作者：戴斌）