大众旅游时代的“高大上”与“小确幸”——都江堰市委中心组（扩大）理论学习会上的专题讲座

同志们，
曾经多次来过都江堰，有公务的到访，也有纯粹私人的休闲体验，所以分别有两组都江堰深深地印在我脑海。第一组都江堰是王部长给我看的，也就是微信公众号——"遇见都江堰"所传递的"高大上Style" 。这一组的场景的典型意象包括：距离成都很近，交通很方便；李冰父子留下来的水利工程，唯一仍在发挥作用的水利类世界文化遗产；道教圣地青城山，以及古灌县的县衙，这些都是非常了不起的东西。而私人到访所感受的还有另外一组场景，可以称之为"小确幸" 的一面。这一组场景的典型意象首先是大熊猫。大熊猫太可爱了，无论是挠挠身子，还是吃颗竹笋都会引起尖叫。不由让人感慨，下辈子托生成一只熊猫吧，就在都江堰这片土地上懒散地生活着。还有华西昆虫博物馆，两年前的春节我跟家人一起来过，那些美丽的蝴蝶让我的小女儿流连忘返；还有虹口镇的山货节，老百姓喜欢啊，来一趟，年货就全办齐全了。最后就是古灌县的老城区，在南桥附近的夜啤酒长廊上看到那么多的年轻人在唱歌、喝酒，感到生活很悠闲、很幸福。这两组都江堰有时会在我的脑海中冲撞，一个是以世界文化遗产、自然保护区和国家级风景名胜区为代表的"高大上"；另一个则是像本地居民一样看看熊猫，买买年货，喝喝啤酒，听一听内江江水流动的"小确幸"。哪一组才是真实的都江堰呢？我想都是，就像一千个读者的脑海里有一千个林黛玉一样，一千个到访都江堰、遇见都江堰的游客，也会有一千个爱上都江堰的理由。实际上，从市场面和游客的角度来说，对都江堰有千差万别的解读和印象，没什么不好，也没有必要去强求统一。但是从旅游工作者和城市决策者的角度而言，我们还需要认真地研究这些市场表象下旅游经济运行的主流特征、发展趋势以及它的演化规律，以便更好的指导我们旅游发展战略的规划和实施。
首先，在大众旅游发展的初级阶段，"高大上"的自然资源和历史文化资源依然是最核心的旅游吸引物。尽管旅游活动古已有之，如秦始皇东巡、乾隆下江南以及徐霞客和李白的游历等等在很多人的眼里都算是旅游了，但是我们不能以此认为中国自秦朝始就有旅游业了。从世界范围来看，近代意义上的旅游业是始于1841年，距今也不过170余年的历史。那一年，英国人托马斯•库克包租了一列火车，将多达570人的游行者从英国中部送往拉巴夫勒参加禁酒大会,大约就相当于成都来到都江堰的距离。但就是这一事件却标志着以商业化、市场化和专业化方式运作来满足人们异地休闲的现代旅游业正式发端。自那时起，特别是第二次世界大战结束以来，世界旅游业一直保持着持续、高速的增长态势。据世界旅游与旅行理事会（WTTC） 的计算，旅游业是仅次于金融业的全球第二大产业，并成为全球社会各界包括多边国际组织高度关注一个产业。2008年以来，旅游业是极少数能够为全球金融危机笼罩的世界经济带来亮色的产业。从2009年开始，欧洲、北美、东北亚和澳洲等地区的发达国家纷纷出台一系列旅游发展的国家政策和宣传推广策略。如果对这些国家的政策体系和市场策略进行梳理，可以发现两个共同点：一是指向签证便利化、航权开放等为代表的可进入性；二是通过整备自然与历史文化资源来吸引外国游客的进入。在这些国家的宣传网站和产品手册上，会常常发现埃菲尔铁塔、自由女神像、红场、富士山、大堡礁等标志性建筑和自然资源。是啊，人们离家出游的动机可能是相似的，但愿意到访某一个具体的地方则是需要独特理由的。在相当大的程度上，这些由于"二老"——老天爷和老祖宗馈赠的资源恰好是给出了足够而独特的理由。需要特别指出的是，"观光"在过去、现在和未来都是人们出游最主要的动机，也是最主流的市场。即便是从国际的发展经验上来看，观光市场也依然是主体，今后可能是在观光市场的基础之上呈现休闲、度假、修学、探索等多元化发展的苗头或潮流。通过回顾我国旅游发展的脉络同样印证了这样一个基本规律。我国的旅游业发展是与改革开放同步的，当时主要是为了吸引外国人和港澳台同胞入境，以赚取外汇。三十年相对封闭的中国对国际社会来说是神秘的，他们进来后肯定是要看那些标志性的建筑和资源，长城、故宫、兵马俑、大熊猫等等，现在也是如此。表现在市场上，就是"观光、团队、包价"；表现在政策上，就是"政府主导、适度超前"。不主导、不超前不行啊，游客来自发达国家和地区，除了看景，生活设施和服务满足不了客人的需求。现在，经过二十多年的自然增长，入境旅游市场已经进入了一个稳中有降的平台期。为了应对1998年的亚洲金融危机和促进内需，我国实行了一个重大的政策创新，即黄金周制度。从1999年第一个国庆黄金周开始，国内旅游市场迅速成为我国旅游经济运行的绝对主体。2013年，国内旅游已达到32.6亿人次，消费了2.65万亿人民币。老百姓出门也是要看风景的，那些拥有世界级和国家级独特景观资源的地方，譬如桂林、丽江、黄山、九寨沟、张家界等率先发展起来了，当然也包括都江堰在内。不管将来的市场如何发展，依托自然和历史文化资源开发的观光市场都是旅游目的地的现实选择和历史基础。这是我想和同志们分享的第一个观点，就是在大众旅游发展的初级阶段，这种"高大上"的自然和历史文化资源，依然是核心的旅游吸引物。
其次，当旅游成为国民大众常态化生活选项的今天，"小确幸"的现实生活才是游客特别是年轻人发自内心喜欢一个地方的真实理由。这里有两个核心的词汇，一个是"常态"，一个是"小确幸"。什么是常态呢？我们从两个角度理解这个词：旅游进入了国民大众日常生活的常态化选项，游客越来越多地渗透到旅游目的地老百姓常态化的生活空间。正是由于这两个常态，就越来越要求我们生活条件的相似性，甚至要求旅游目的地的生活要比客源地更有"调性"，才能吸引游客。作为80后和90后的年轻人，他们更多追求的是与自己生活相关的东西，那些风景啊，形象啊，以及仪式感很强的东西已经不是特别重要的吸引物了，他们更加喜欢的是到都江堰的内江边上走一走，买瓶啤酒喝一喝，而且喝醉了也无妨，睡觉可以睡到自然醒。随着价值观和互联网技术的革新，年轻人获取信息的途径也开始变化，以前人们看的是权威媒体，而现在人们要看微博、微信，看"遇见都江堰"上是怎么说的。它可以告诉哪个地方啤酒好喝，哪个地方的餐饮最好吃，因为餐饮不能只吃"高大上"的东西啊。实际上，好的餐饮，是就地取材，食材是本地的，时令是合适的，这样才好。在这一背景下，旅游开始往老百姓常态化的生活方式走。对于目的地而言，你只有风景已经不行了，还得有生活。观光市场从一定程度上讲做的是差异性，但是进入到休闲市场，就必须强调相似性。过去我们住酒店，首先要问的是有没有早餐，早餐厅在哪里？而现在，游客住酒店的第一个问题是有没有WIFI，是不是免费？再加上现在的旅游越来越趋向于散客化，所以大家出游的第一件事是去百度，去查目的地信息，然后到去哪儿网上看哪个东西便宜。有的甚至是票都不订，在路上通过APP来解决，"说走就走的旅行"已经成为一种现实的、时尚化的生活方式。散客的市场抓不住，就抓不住未来。我们需要好好研究下都江堰1800万游客是怎么来的，来了以后是怎么活动的，既要关注大项目，同时也要关注小项目和小服务。我相信，都江堰这样既具有"高大上"的传统旅游资源，又正在形成"小确幸"生活氛围的典型城市，是有望成为大众旅游新阶段目的地演化的样本和城市旅游发展的经典案例的。
同志们，
对宏观形势和发展规律的认识有助于把握大局，启发规划思路，但是对于一个城市管理者和旅游决策者而言，还需要在具体的时空框架下进一步明确发展方向、工作目标以及项目布局、体系完善、公共服务以及相应的战略保障。具体来讲，有以下三个方面的问题需要跟同志们一起思考和探讨。
第一，我们需要培育一个什么样的都江堰。都江堰在大家的心目中，是一个拥有人文传统的自然空间，但在新的历史时期，都江堰是不是还应该是一个生活的城市呢？也就是说我们的旅游规划、资源开发、项目摆放等是不是还要继续吃"二老"资源呢？即将启动的全国人大对旅游法贯彻情况的检查，重点关注景区最大和最佳承载量。从法律和政策取向看，对依托公共资源发展起来的景区景点的门票价格是要往下压的，这就意味着依靠景区景点发展起来的目的地，下一步将会面临着现实的环境约束，这就要求我们必须在景区之外和景观之上做文章，做生活的文章。大家除了来到都江堰，肯定是要看山看水，可是也不能只是拜啊、问啊！中国人历来讲"读万卷书，行万里路"，可是旅游毕竟不是教育，不能一下子就奔着教育功能去。旅游，是老百姓放松身心的事情，既然是轻松的事情就不能弄的太沉重。博士、教授跑到山东孔庙去都觉得特没文化，人们还敢去旅游吗？所以，如何在山水之外，把熊猫的文章做起来，可能是都江堰下一步的发展方向，憨态可掬的大熊猫最符合中外年轻人放松身心的需要了。现在的年轻人喜欢有自己的生活方式，现在的很多旅游城市却是有山有水，就是没有生活。就有生活场景，还有一个"谁的生活"的问题。我们这代人工作惯了，说是要去休闲，说是要去旅游，但实际不舍得呀，有一点空闲的时间还要半夜三更起来敲电脑，不然会觉得是在浪费时间，总有一种负罪感。但是年轻人不一样啊，年轻人是该干活时干活，干完活了还有放松。而且现代的年轻人反权威，你看郭敬明的电影《小时代》，郁可唯的《时间煮雨》，去看一下《来自星星的你》，跟我们的思想观念完全不一样。都江堰得满足年轻人休闲生活的需要：既是自然的，又是人文的，更应该是生活的。
第二，都江堰既是古老的，又是现代的，更应该是时尚的。能够对未来一个时期旅游业发展起到塑形作用的，肯定是80后和90后这批年轻人。在相当长的一段时期内，我们发展旅游只注重研究资源，而不注重研究客源。祖上的荣耀太大了，年轻人就会压得喘不过气来，这种情况下要给他一个现代的感觉，现代的感觉是什么呢？是时尚的、美丽的，带点儿性感的这么一种东西，可能才是我们年轻人所需要的。不能奢望一次旅游就把所有价值观都解决了。迪斯尼、环球影城等美国的娱乐项目并不是没有价值观在里面，经典动画片《猫和老鼠》，老鼠总是赢，猫总是输，以至于现在的小孩感觉老鼠是可爱的，你看，不知不觉地把一代人的价值观念给改变了。为什么能够改变呢？它走了自然、亲近的路子，让人不知不觉地就着了它的道。在世界博物馆日的时候，我说现在的博物馆都是"高大上"，摆着一幅高高在上的教育模式，瞅着就是让你来受教育的，稍微摸一下或拍个照，就会严厉地来一句"NO"。我在美国大都会博物馆参加一个活动，青年学生就在恐龙化石的边上开PARTY。旅游目的地的发展也是如此，不能总守着过去做文章，要奔着现代去，奔着时尚去，奔着年轻人的未来去。要做度假，不是我们这代人做度假，而是十年以后的年轻人做度假，为他们的将来准备文章。我最近在北京参加了一些年轻人为主的创业发布会，发表了相关演讲，比如 "创业照耀旅游的星空"、"看见"、"一路同行"、"永远与创业者在一起"，就是想说明旅游一定要HOLD年轻人，才能HOLD住未来。都江堰旅游得给年轻人时尚的感觉：从古老的到现代的，再从现代的转向时尚的；从自然的到人文的，再从人文的转向生活的。归纳起来，就是从旅游的城市到城市的旅游，这是未来的趋势，所以也是我们要着力培育的。
第三，为了让游客遇见一个更加美丽的都江堰，我们还需要做些什么？各个国家和地方都在不断地调整着自己的旅游形象，早期的西班牙提出过"阳光西班牙"，但后来发现人们对生活感兴趣，就开始强调时尚和足球，新加坡和香港等世界知名的旅游目的地形象也一样，都在不断地寻求变化。需要注意的是，这种形象往往是直接指向消费市场，与国家形象有关联但并不一致。国家形象可以说富强、文明等等，而老百姓需求的是时尚、幸福。做市场不是把名字忽悠出去，忽悠出去别人就一定认可吗？认可了就一定会来吗？来了就有好的评价吗？我们不能寄希望于一个有噱头的形象口号就能把市场做起来。因此，得好好研究一下都江堰形象的问题，到底要给游客一个什么样的都江堰。不能像重庆那样，"非去不可"，感觉有些太霸道了，好像不去我就有毛病一样。遇见一个轻轻松松的都江堰，而不是现在有点儿硬的都江堰。本身咱们这个城市又不大，所以也不要把自己帽子弄太大，太大了别人不敢来。
我们的规划和功能区的设置需要围绕这个形象定位去做一些补充性的工作。现在各个地方在发展旅游的过程中间，纷纷强调旅游对GDP的拉动作用，而且提出的概念也层出不穷，譬如旅游综合体、旅游房地产、文化旅游城、养老社区等等，更让人担心的是直接奔向房地产去了。地产和旅游是密不可分的，是题中之义，可是你不能有了"题"就不要"义"了。 表面上这个地方可以快速繁荣，但要知道盖房子是给人住的。出门在外，得给我一座房子，给我一个社区，给我一个生活，只有房子没有社区那是一个建筑，那不是家园。简单地把旅游地产等同于住宅地产，对地方来说，可能很快就赚了一把，但十万人的地产，只有三万人住，水电气暖要不要？医院、学校、公安、保安等等要不要配套？对旅游需要有恰如其分的认识，不能所有方面都是"高大上"，要围绕我们的发展方向来配置资源。要把景区精品化，让游客更加方便地来，更加多元化地消费。当然要有大项目，甚至投资可能上百亿的主题乐园，但同时也要有小项目，微项目。我在韩国济州岛的时候，有个泰迪熊的博物馆，就是一个毛绒绒的公仔嘛，是二战期间慰问军队的时候送给士兵以缓解思乡情绪的，就是这么一个东西，几十年来不断地推陈出新。这个博物馆很小，没有华西昆虫博物馆三分之一大，但是外国游客和本地人都要去看，看了还要买很多的泰迪熊带回去。我就在想啊，旅游目的地的建设，过去是资源驱动，未来可能更多地靠文化创意和科技应用来驱动。传统的自然和历史文化资源固然重要，但新的文化创意资源也同样重要。大陆游客到台北，很多地方都是不收钱的，为什么大家还会花那么多钱，到鼎泰丰去买包子，到诚品书店去买书，去夜市逛街吃饭，临走了去忠孝东路买东西，整个的生活氛围都被带动起来了，游客在当地的消费链条就会拉长。我希望在大项目引进的同时，也要增加一些软性的小项目，甚至它比大项目更重要。我非常认同市委市政府三年"三个六百"的概念，就是把城区打造出来，时尚的概念做出来，老百姓有吃的、有玩的，才会发自内心地喜欢一个地方。回到生活本身，在大项目驱动的同时，还要通过文创科技的应用，营造一个游客与市民共享的商业体系和生活空间。这是一个至关重要的事情，如果都江堰六十五万人民都不去吃、都不去玩、都不买东西的地方，专门为游客建造一条街是会出问题的。
除了商业体系以外，公共服务体系包括安全、救援等等都需要跟上。传统的旅游市场是一个封闭的体系，而今天则是在一个开放的环境中展开旅游的，在散客化的今天，很多时候我们区别不了谁是游客，谁是居民的。中国旅游研究院从2009年开始做全国满意度项目，就是为了探索在旅游散客化、大众化的时代里，如何发展旅游，政府如何作为的问题。我希望都江堰能够在散客市场的服务和管理方面探索出一条路子来，培育新的市场、新的形象和新的管理，特别是构建一个面向散客化时代的公共服务体系。
在旅游发展的新阶段，政府不仅要清楚自己需要和能够做什么，也需要清楚自己不需要，或者不能够做什么。在相当长的一个时期内，我国的旅游发展是政府主导、适度超前的模式，有意无意间，政府给自己背了太多的包袱，事实上很多事情政府是做不到的，或者不需要政府去做的。譬如在一个具体项目上如何赚钱，政府是没有办法做到的，或者从效益上讲，政府没有市场那么有效。十八届三中全会通过的决议中明确指出要让市场在资源配置中起决定性作用，具体到旅游领域，就是千方百计地把市场主体培育起来，特别是那些敢投资和能创新的企业，我特别希望在北京有一天能够听到某个影响全国的旅游品牌和商业模式是都江堰本土创造的。市场主体能做的，政府就不需要去做，做也做不过他们。还有社会参与的问题，比如发展旅游如何从政府的意志转化为社会的共识，比如年轻人组成的NGO组织如何去引导。传统体制下的组织体系是非常严密的，但严密到一定程度，边缘创新的力量就没有了，所以不妨给一些边缘创新的力量一些空间，让他们参与进来。在西方国家，一些街头艺人也很规矩，他不会拉扯你，不会强行要求你付钱，你愿意放十块钱，他也高兴，你不放钱，他最多朝你点点头。城市如果能够对这样的群体有关怀、有包容，就是一个让人温暖，让游客喜欢的城市。昨天上午去规划馆参观的路上我看到大妈们在广场上跳舞，就感觉很温暖，就感觉这个城市是一座宽容的城市。政府要做点儿什么事情的时候，也一定要记住在互联网的时代，在价值取向相对多元化的时代，虽然主流价值还会继续主导，但一些小的东西往往会起到特别的作用。因此，让企业作为真正的市场主体，让社区居民和青年志愿者作为社会力量参与进来，才可能最大限度地把城市体系中软的部分弥补上来。
同志们，
理清思路、规划路径是一件颇为不易的专业工作，而让美好的蓝图变成实实在在的生活更是艰难，弄不好就会像我们马市长所说的"两张皮"。大家都是生于斯、长于斯，并发自内心热爱这块土地的行政官员和企业家。我完全理解大家对提升都江堰旅游发展质量和跨越式发展的急迫心情。我最后想要跟大家分享的是，在市场快速发展和竞争日渐加剧的今天，发展旅游确实又是一种慢不得而又急不得的事情。希望同志们能够在时间上"快"与"慢"的关系，即大项目和硬环境建设的"快"，以及商业接待体系、公共服务体系建设，和社会发展、国民素质提升的"慢"。在空间上"大"与"小"的关系，即大成都、区域都市圈、川西旅游集散地与都江堰休闲度假旅游目的地之间的关系。在此基础上，强化时空统筹，以旅游城市的建设方略稳步推进城市旅游的发展。
将来，希望游客来都江堰，不仅是来观光，还能够休闲和度假，不仅能够遇到青城山、都江堰，还能够遇见懒散的大熊猫，还能够分享美丽而性感的都江堰生活。
谢谢大家！

（作者：戴斌）