旅游目的地是生活环境的总和--在宁夏回族自治区党委中心组学习会上的讲座大纲

各位领导，同志们，
宁夏拥有世界知名的沙坡头、沙湖、贺兰山、水洞沟、西夏王陵、黄河、沙漠等丰富多彩的自然和历史文化资源，是回族生活聚集区，是全国和世界人民心向往之的"塞上江南"。由于工作的关系，我曾经多次到访这块美丽富饶的土地，无论是快速增长的旅游市场，成效日显的旅游目的地建设，还是"沙坡头旅游经济开发实验区"的制度创新，都给我留下深刻的印象，也曾经在自治区副主席王和山同志和中卫市委书记马廷礼同志的主持下，做过两次专题发言。值此宁夏内陆开放实验区、银川综合保税区的"两区"建设和"特色鲜明的旅游目的地"建设的关键时期，能够受邀再次来到宁夏，深感责任重大。下面结合当前和今后一个时期的国际国内旅游发展形势、大众旅游发展阶段的市场规律和宁夏自治区旅游发展实践，围绕"旅游目的地是生活环境的总和"这一主题谈四个方面的认识和体会。不当之处，请各位领导和同志们批评指正。
一、旅游有自然、历史、经济、社会、文化和生态等多重属性。当代旅游发展的实践表明，旅游是人类的基本权利，也是异地短期的生活方式。
尽管旅游活动古已有之，近代旅游业也有170多年的历史了，但是直到第二次世界大战以后，国际旅游业才进入以大众消费为特征的高速发展阶段。1841年，托马斯•库克在英国组织了禁酒大会旅行，这也是世界范围内第一次近代意义上的旅游活动。从那时起，在市场经济的推动下，伴随着全球旅游市场需求的增长，旅游产业呈现出持续繁荣的发展态势。从战后70年的历史进程来看，世界的发展并不消停。但是尽管历经美苏两极的霸权冷战、地区战争、全球性金融危机、非典型肺炎、恐怖主义、重大交通事故等这样那样的动荡和灾难，但是国际旅游业从来没有放缓发展的步伐。来自联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据显示，在过去的六十多年里，跨越国境（边境）的国际旅游人数从1950年的2520万人次，增长到2013年的10.87亿人次，增长了42倍。根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）的统计，从2010年开始，旅游产业已经超过石油产业和汽车工业，成为仅次于银行业的全球第二大产业。今天，旅游产业在世界经济中的比重超过9%，产值超过7万亿美元，每年可提供2亿多就业岗位，占全球就业岗位总数的8.3%。
正是由于认识到了旅游产业的重要作用，近年来，包括欧美日韩等发达国家在内的世界各国、各地区都在不断提升旅游产业的战略摆位，并为此出台了相应的促进政策。为将美国建设成为世界上最具吸引力的旅游目的地国家，美国总统奥巴马2012年宣布推进签证审核等一揽子举措，以达到扩大就业、提振经济的目的。近年来，"品牌美国（Brand USA）"的全球推广活动已经取得了明显成效。日本在2003年就确立了并开始实施了"观光立国"战略，并将其作为国家战略体系的重要组成部分，2009年成立了由所有中央部门副大臣组成的"观光立国推进总部"，由国土交通大臣担任总部长。西班牙、澳大利亚、英国、俄罗斯、东盟等主要经济体，在调整经济结构和发展新兴产业过程中，都把旅游业放在重要位置，并着手制定旅游业中长期发展战略。
各国之所以高度重视旅游产业，是因为自人类诞生以来，就从未停止过对远方未知世界的探索。自人类进入文明社会的那一天起，对异地生活方式的向往与追求从未止步。在过去，可自由支配收入和时间还不能支撑人类旅游活动的大规模开展。一旦两个条件具备，加上各国各地区和国际组织的推动，旅游业就进入了高速发展的快车道。正如联合国世界旅游组织（UNWTO）在1980年《马尼拉宣言》中所指出的那样，"现代旅游是对人类休息和娱乐基本权利的承认"、"发展旅游的根本目的是提高所有人的生活水平并改善其生活条件，以使之符合人的尊严为终极目标"。
我国市场化取向的旅游产业发展的步伐基本与改革开放同步。三十多年过去了，我国旅游经济已经步入以国民消费为主体的大众化发展新阶段，《旅游法》、《国务院关于加快旅游业发展的意见》、《国民旅游休闲纲要》等相关法律和文件的颁布实施则标志着旅游业正式进入了国家战略体系。
我国旅游发展战略的初期目标是为了要创汇，就是千方百计地吸引外国人、海外华人华侨和港澳台同胞入境旅游。当时我们的经济社会发展条件还不是很好，能拿得出手的就是老天爷留给我们的自然资源，还有老祖宗留给我们的历史文化资源，加上建国后三十年的相对封闭所形成的神秘感。因此，我们对外宣传长城、黄山、桂林山水、故宫、兵马俑这些资源，对内宣传"旅游是无烟工业；就地出口；投资小，见效快"的阶段性认识。客观地讲，当时我们的商业接待体系和公共服务体系还很不完善，国家采取的是"政府主导，适度超前"的发展战略，试图构建一条"封闭的通道"以适应观光旅游者的，特别是团队旅游者的特殊需求。直到现在，很多地方谈旅游认识和发展策略还是在受这些观念的影响。到了上一世纪九十年代中期，特别是1993年的"市场疲软"和1998年的"亚洲金融危机"，国家认识到了国民旅游消费对拉动内需和经济增长的重要性，于1999年国庆节推出了"旅游黄金周"制度，把旅游业作为"新的经济增长点"培育，客观上促进了国民旅游消费的快速发展。2008年爆发了全球性的金融危机，为了应对危机，国务院于2009的年出台了41号文件，就是《国务院关于加快旅游业发展的意见》，明确提出"把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"。2009年，我国旅游服务贸易首次出现了逆差，国民出境旅游花出去的钱比入境游客收进来的钱要多，而且这个逆差呈现逐年扩大的趋势。也正是从这个时候开始，我们对旅游的性质开始有了新的认识：旅游不仅是能够创造外汇收入和经济效益的产业，也是人民群众日益增长的生活需求。也正是基于这一认识和中央的鼓励，各地发展旅游的积极性空前高涨，并推动旅游业进入了大众旅游的初级阶段。
继2009年在理论上明确了"大众旅游发展的初级阶段"，基于对近年来的旅游经济总量和消费行为的研究，我们进一步提炼了"常态生活"的命题，就是从客源地看，旅游已经成为老百姓常态的生活选项；从目的地看，游客以自组织的方式进入了当地居民常态化的生活空间。从数据来看，我国已经成长为全球最大的国民旅游消费市场。2013年，我国国内旅游人数32.62亿人次，人均出游率2.5；出境旅游9819万人次，出境旅游消费1287亿美元，均居世界第一。在我们身边的亲戚朋友中，有钱的要不去海南休闲度假，要不干脆就出国旅游去了。即使没钱的，也要城市周边转一转。在景区景点，在城乡休闲场所，我们能够真切地感受到老百姓空前高涨的旅游热情。正是在这个意义上，2013年3月习近平主席在出席俄罗斯"中国旅游年"开幕式的致辞中提出，"旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。"
既然旅游活动已经成为人们常态化的的生活方式，就一定还有更进一步的自然增长空间，更意味着宁夏旅游业的发展迎来了前所未有的战略机遇期。这个战略机遇期的判断，首先是大众的需求所形成的持续增长的旅游市场给了我们信心。现在的国内市场的基数虽然很大，但消费量却还比较低。先从全国的数据来看，2013年全国的国内旅游人数是32.62亿人次，国内旅游消费26276亿元，虽然总量都是全球第一，但是我们的人均消费仅为800多元。再从宁夏的数据来看，2013年宁夏接待国内游客1534万人次，实现国内旅游收入127亿元，人均消费也仅为800多元。无论是从世界先进的旅游目的地来看，还是从老百姓的旅游需求增量来看，都有很大的增长空间。
在大众旅游的初级阶段，观光旅游——而不是什么休闲度假旅游，还是我们市场基础。出去看看风景，体验一下异地的自然风光、历史文化和当地人的生活，依然是国民大众出游的主要动机。美丽而富饶的宁夏拥有与东部各省区迥然各异的旅游资源，塞上江南和穆斯林风情的巧妙结合，大漠风光与黄河之水的神奇共存，并且拥有沙坡头、沙湖、回乡风情园、西部影视城、西夏王陵、水洞沟、丝绸之路古城等诸多声名远扬的旅游目的地，这些恰恰就是能够满足游客基本旅游需求的关键载体。宁夏人早上一碗牛肉拉面，这种在宁夏人看来再正常不过的一种生活方式，实际上在外来游客眼中，很可能都是难能可贵的真实旅游体验。央视近来热播的《舌尖上的中国（第二季）》其中提到，宁夏的羊肉是全国最好的羊肉，伴随《舌尖》的热播，不知又勾起了多少屏幕前忠于"美味"的粉丝们日臻挑剔的味觉器官。在宁夏人的眼中，这些都不过是生活而已；在外地游客的心目中，这些实际上都是吸引物。
实际上，除了这些常规可见的旅游资源以外，宁夏还拥有许许多多非常有吸引力的旅游资源和旅游产品。贺兰山和六盘山一线是我国重要的自然地理分界线，使得宁夏自然地理东西差异鲜明；而黄河横贯宁夏中北部形成了富饶的宁夏平原同黄土高原、塞上大漠鼎足守望，这种自然资源的不均衡分布和资源地域组合的差异导致了其自然旅游资源的独特性，孕育了多种类型的自然资源，形成我国中纬度内陆地区涵盖高山、森林、草原、荒漠、戈壁、沼泽多种类型的温带生态系统，造就了雄浑与秀丽交相辉映的自然风光。宁夏地处中原文化和草原文化的交汇区，回族文化、西夏文化、黄河文化和红色文化构成了宁夏文化旅游资源的主体。雄浑的大漠风光、古老的黄河文化、旖旎的塞上江南、神秘的西夏古韵、浓郁的回乡风情、悠远的丝绸之路等都为宁夏的旅游目的地建设奠定了坚实的基础。来到宁夏，就能真正地感受到"神奇宁夏"之称名副其实。在政府的重视和政策的突破层面，宁夏也不乏可圈可点的优势。2012年9月，国务院正式批复设立"宁夏内陆开放型经济试验区"和"银川综合保税区"，这是从国家层面落实向西开放战略的具体部署，并为此匹配了相关的政策措施。《宁夏内陆开放型经济实验区规划》中明确提出要将宁夏打造成为特色鲜明的国际旅游目的地的战略目标。"宁夏内陆开放型经济试验区"和"银川综合保税区"的应时而生，担负起了构建宁夏全方位开放格局、完善大通关机制、承接产业转移、推进重点领域开放的重要任务。
如何抢抓国民旅游消费的战略机遇，把"两区建设，旅游先行"落到实处，自治区党委和政府应当尽快批准并实施《宁夏建设"特色鲜明的旅游目的地"发展规划》，并通过系统的宣传和动员工作，使之成为各行业、各地市和社会各界的广泛共识，形成"宁夏无处不旅游"的发展氛围。在具体的实践中，紧紧围绕游客的异地生活需求做文章，推动旅游与经济社会发展的大融合。加强旅游与农业为代表的第一产业，与加工制造、光伏电等第二产业，与体育运动、中医药养生等第三产业的融合发展。总之要用当代"大旅游"的观念，来规划和动员全区的经济、社会、文化、生态和生活资源为游客生活所用。
二、游客的异地生活依托相应的地理空间，更需要优质的社会环境。特色鲜明的旅游目的地不仅仅是传统旅游要素的单向度优化，而是作为整体的社会环境的协同优化。
近年来，自治区党委和政府把旅游业提升到更加重要的战略定位上来，旗帜鲜明地提出了"两区建设、旅游先行"和"特色鲜明的国际旅游目的地"发展战略。在各大城市的机场和车站等交通要道、地铁和公交等公共交通、中央电视台等传统媒体，以及互联网、微博、微信等新兴媒体，到处可见"塞上江南，神奇宁夏"的宣传广告，宁夏的旅游形象已经深入人心。同时，我们也要看到与发达地区相比，与国际一流的穆斯林旅游目的地相比，宁夏作为一个完整的旅游目的地在面向游客的商业接待体系，在面向本地居民的生活环境方面依然还存在较大的作为空间。
旅游目的地的培育和发展离不开具体的地理空间和当地老百姓的生活环境。以往我们对于旅游目的地的认识，主要是景区景点、历史街区、古村、古镇、古城等特定的地理空间，以及酒店、餐馆、购物商店、文娱表演等接待场所。国内不少地方提出要建设成为"旅游目的地"，有的地方甚至提出了"全县5A"、"全城5A"等战略构想，希望以此带动旅游经济的繁荣和当地经济社会的发展。从传统的观光旅游视角来看，这些口号和思想可能没有错，但是我们还必须明白两个不言自明的事实：城市也好，乡村也罢，它首先是本地居民的生活空间，是一个自然演化的过程；当游客以自组织的形式进入目的地以后，他们愿意并将很快融入当地人的生活环境中去，或者说游客视角的旅游环境和居民视角的生活环境广泛地融合在一起了。既然是生活，没有"景"肯定是不行的，但是只着眼于"景"也是不够的。在思考类似宁夏这样大空间尺度的旅游发展战略时，必须要从有着本地居民生活的现实出发，这既是旅游发展的目标，也是旅游经济运行的现实基础。宁夏有654常住人口，银川市有203万，中卫市有118万，离开了当地老百姓活生生的现实生活去思考旅游目的地发展体系是不现实的，也是不可能实现的。本地人无法生活或者不喜欢的空间，外来的游客却愿意和喜欢在此生活，世界旅游史上还没有这样的先例。南极、北极，还有探险家们选择的其他的一些去处，我想这些地方游客可能会去，但他不会选择在那里停留地太久，因为"瞬间的状况"仍然有别于"短期的生活状态"。
完整的旅游目的地，必然同时也是整体意义上的生活环境，可以让外来游客与本地市民共享的高品质的社会生活环境。社会生活环境包括知名的旅游吸引物、便利便捷的可进入性、发达的商业服务体系、微观的市场主体和完善的公共服务体系。过去我们谈旅游主要围绕旅游吸引物谈得多，强调找资源、上项目、做大活动，有意无意地忽视了作为旅游目的地体系重要支撑的生活环境的营造。现在是该补上这一课的时候了。到了一个地方，游客可以不看景，但是不能不吃饭，晚上可以不去印象系列的大场景演出，但是不能没有电视和互联网热点（WIFI），他们得看宫廷内斗，得看婆婆、媳妇和小姑之间的家长里短，得看没有中国足球参与的世界杯。还有电影院、商场、时装店、游乐园、咖啡馆、酒吧等，总之我们得有面向日常生活的商业服务体系。优质的社会环境还包括公共服务体系，想像一下游客到了目的地，固然是要寻求新鲜感和分享感，但是这感、那感都是以安全感为前提的。游客，特别是散客来到了人生地不熟的城市，他的人身安全、财产安全，甚至心理安全都是比较敏感的。万一我出了事，有没有行政力量可以救济？有没有司法体系可以救济？现在很多地方，旅游出了事故以后，市领导出来看望，政府牵头成立指挥机构，总之是动用行政资源来做文章。新闻感倒是足了，可是我们想过没有，如果公共保险和社会救援体系健全的话，还用得着这么折腾领导吗？前段时间，在福建九龙江发生的台湾观光团的翻车事故，6人死亡1人失踪，这么大的事故，但是由于台湾方面有非常完善的保险赔付机制，并加入了国际SOS救援体系，所以该事故很快得到了较好的善后处理。举这个例子，就是让我们大家都看到完备的公共服务体系对于旅游发展的重要意义。在建设旅游目的地的进程中，有区域和国际竞争力、有商业创新能力的市场主体也是不或缺的。游客在目的地大大小小的生活清单，绝大多数是通过商业机构和员工具体服务实现的。旅游发达国家和我国东部沿海地区旅游目的地建设的成功经验表明，旅游企业的服务水准和创新能力至关重要。没有强有力的微观市场主体，让市场在资源配置中发挥主体作用就是一句空话。从世界范围内的产业实践来看，如果市场主体建设不到位，旅游目的地就算建成了，也是没有效率的，甚至可能成为发达国家和地区的"旅游飞地"。
从国际经验来看，优质的社会环境特别是面向普通游客的日常生活环境，也是建设特色国际旅游目的地的必要条件。我们是以回乡文化为导向建设世界一流的穆斯林旅游目的地，尤其要培育和塑造优质的社会环境。目前全世界有至少16亿穆斯林，分别居住在50多个穆斯林国家和其他地区，未来穆斯林旅游市场拥有较大的增长潜力空间。然而，由于其相对特殊的饮食习惯和生活特点，当前的伊斯兰旅游目的地建设尚远不能满足穆斯林游客的市场需求。由于穆斯林游客（尤其是来自中东地区阿拉伯国家的游客），往往具有"消费额度高、停留时间长"的特点，广大穆斯林往往被认为是典型的"优质客源市场"，已成为旅游目的地国家争相吸引的国际客源市场。当前国际旅游市场对于穆斯林客源市场的竞争，已经进入"穆斯林旅游环境（Muslim tourism environment）"的整体培育阶段："清真服务（halal services）"的界限已不仅仅局限在"清真饮食"，已开始向"清真基础设施"、"清真服务设施"、"清真娱乐设施"、"清真创业系统"、"清真旅游代理"拓展。国际经验表明，清真服务做得越全面，清真社会环境营造得越好的旅游目的地，就越能够吸引穆斯林游客。从中东和东南亚穆斯林国家民众赴华旅游意愿的调查来看，他们对中国非常感兴趣，十分向往到中国旅游，但中国接待穆斯林游客设施的欠缺、条件的不完善，使他们望而却步，很大的市场潜力不能转化为现实的消费市场。
有了服务的理念和标准，还要看是否能够真正地贯彻到点点滴滴的服务细节上。一流的旅游目的地，应当能够让千千万万的普通游客在旅游过程中时刻都能够感受到触手可及的温暖。在发展旅游的过程中，马来西亚将"友好"作为市场开发的"第一名片"。在其机场、酒店、公共交通、商场、景区、服务区、度假区的"精细化服务"几乎无处不在，市中心开通免费游览公交巴士，公交车均随车义务提供无障碍设施上下车服务，几乎所有的商场和商店都可刷维联萨、万事达、银联信用卡消费。我国台湾地区在这方面也做得不错。一周以前我自桃园机场准备返京，偶然经过历史博物馆的专卖店，在浏览商品的时候，不小心把几叠明信片碰到地上了。美丽而知性的店员第一时间走到了我的身边，用典型的台湾国语向我倒歉，说是没有摆放好商品，让客人受惊扰了。真让人一阵温暖啊，结果是我很开心地买回了若干文创商品。三个小时飞回北京以后，在T3航站楼的免税店，我问有没有某个品牌的商品，同样美丽的店员就站在那里，连眼睛都没有瞅我一眼，摇了摇头。那一刻给我的反差啊，让我发誓只要有机会，我一定还会去台湾旅游，过几天有生活有尊严，消费有温暖的生活。
从2009年起，中国旅游研究院每个季度都有监测全国游客满意度。调查结果表明，在散客化时代，游客评价的不仅仅是旅游吸引物和典型的旅游接待设施，而且是以游客的眼光对整个目的地城市进行寻常打量和系统评价。从全国60座受调查的样本城市来看，以苏州、无锡、杭州、黄山为代表的发达地区一直稳居一线榜单，而某些传统的旅游城市的分数和排名却一直上不去。道理很简单，现在的游客不仅要看山、看水，还要过生活，万丈红尘最温暖嘛。我们看西部地区的旅游形象和文宣材料，主要是打自然环境牌，比如PM2.5如何低，富氧离子含量多少，还有历史上如何如何辉煌，就是不讲当代人和当地人的生活质量。这不行啊，同志们，景观之上是生活。那些山水人文好不好呢？肯定是好的，但是老百姓够不着啊！我曾经多次呼吁，在大项目建设和大活动之外，政府应该更加重视游客面向日常生活的商业服务、公共服务等目的地生活品质的提升。现在游客已经在用手（网络评价）和用脚投票了（入境市场的下降了出境市场的持续上升），重视并下大力气抓好旅游软环境的提升，必须成为各级政府抓旅游特别是抓旅游目的地建设的战略重点。
宁夏的旅游发展实践同样印证了这一客观规律。以银川为例，我们拥有几乎所有类型的旅游资源，也是宁夏最重要的旅游集散中心，可是游客满意度一直在低位徘徊。今年第一季度银川市的游客满意度指数为64.38（全国平均为72.62，首位城市无锡为77.94），在60个样本城市排位倒数第二。虽然从散客的反映特别是网络评论来看，当地居民态度、购物、网络预定、旅行社、目的地旅游形象、交通、景点、住宿、餐饮的满意程度较高，但是从现场问卷调查中涉及城市形象、城市建设、城市管理、公共服务、行业窗口服务的45项指标来看，银川市有33项低于全国平均值。从旅游投诉与质监的调查情况来看，政务网便捷程度、实际体验效果均高于全国平均水平，但搜索便捷程度、质监所网站建设、制度与新闻数量、公示频度、公示详细程度、旅游投诉的处理效果和非官方投诉数量均有待完善。这说明游客的关注点已经远远超出传统的旅游要素，开始从生活质量方面向银川提要求了。
由是出发，宁夏要建设特色鲜明的旅游目的地，就要在区域形象上做大文章，不能只说宁夏"出售荒凉"，我们是"塞上江南"，是"天下黄河富宁夏"，游客来了有好山、好水，更有好生活；要在交通可进入性与环境友好度上大做文章，大力推进旅游基础设施建设，包括但不限于增设更多的国际航线和国内直达航线，增加始发列车数量，加快高速公路及快速通道建设，连接五大城市的轨道交通，构建黄河旅游半小时经济圈，打造黄河景观水道；要在商业服务和公共服务体系方面做足文章，加快"智慧宁夏"建设，提高服务效率和服务水平。这些方面的工作须从自治区经济社会发展的大格局出发，走统筹融合的路子，不能够也不必要每个部门都各搞一套。
三、游客和市民共享的生活环境是自然演化的历史过程，需要市场这只"看不见的手"和政府这只"看得见的手"协调发展，交替前行，持续提升旅游目的地建设水平。
在市场快速发展和竞争日渐加剧的今天，发展旅游却是一种慢不得而又急不得的事情。我们需要以高度的政治智慧和专业能力妥善处理"快"与"慢"的关系，即大项目和硬环境建设的"快"与商业接待体系、公共服务体系建设，以及社会发展、居民素质提升的"慢"之间的关系。具体而言，就是要在建设旅游目的地的过程中，在战略上要有"一万年太久，只争朝夕"的劲儿，在实践过程中又要有耐心和从容。从世界范围来看，那些优秀的国际旅游目的地，往往是经过了数十年、数百年甚至是上千年的自然历史演化的过程，也是自然资源、历史文化、市场主体、居民生活和政府主动作为等多方面合力推动的结果。
在特色鲜明的旅游目的地打造和提升进程中，我们得下些笨工夫和大智慧，系统研究旅游经济运行的基本规律，把握旅游市场运行的阶段性特征，并从全球的视野去谋划区域旅游的发展战略。旅游经济是以游客到访为前提的，这就涉及旅游形象提炼和旅游市场宣传推广工作，而区域旅游形象又往往是与区域形象紧密地关联在一起的。除了旅游行政主管部门的专业推广体系外，宣传、新闻、文化、外宣等部门应当也可以发挥更加积极的作用。事实上，包括美国、英国、韩国在内的发达国家的政府首脑，都会在国际交往过程中有意识地强化和推广国家旅游形象，可以起到事半功倍的效果。在具体的市场推广过程中，也要把握好硬实力、软实力和巧实力之间的关系。事实上，无论是国家和地区，软实力都是建立在硬实力基础上的。迪斯尼的背后是美国的强大科技创新、文化创意和商业应用能力，是美国人的生活方式；鸟叔的骑马舞和《来自星星的你》的背后韩国的现代制造和文化产业体系。如果只是看到表面的"软"与"巧"，而看不到实质的"硬"，只是想简单地模仿和借鉴，那么我们就会始终跟在别人的后面跑。
大众旅游正在从初级阶段向中高级阶段演化，看水看山看风景依然是广大游客的核心诉求，同时也开始追求对异地生活的完整体验，散客化和智慧旅游耦合的结果，导致旅游目的地之间的竞争取决于所在区域整个生活环境，甚至是自然和社会环境的总体竞争。从全国范围来看，旅行社组织的客源在境内旅游市场的占比不到2%，到了目的地，由旅行社接待的人数也就是2%多一点儿。两项加总，还不到4%吧。这里面有互联网、云计算和大数据等科技进步的因素，有80后、90后为代表的年轻人追求自主、自助的价值观演化的因素，也有"中国梦、旅游梦"的时代因素，总之是旅游发展的全新时代到来了。宁夏旅游发展同样脱离不开这个大的时代背景和历史进程。从去年的数据来看，自治区共接待了1534万国内游客，其中散客占到七、八成的比例。在团队时代发展旅游，我们可以抓点、抓线，而在散客时代，只抓点、抓线就不行了，得抓面，抓系统。因为散客旅游是包容、自由和共享的思维，对所在区域的经济社会发展和居民生活条件的依赖性更大。换句话说，当地老百姓的生活品质不高，旅游经济的规模和效益也高不到哪里去。比如，散客进出目的地的交通方式高度依赖航空、高铁、高速公路及其配套设施，高度依赖社会餐饮、商业住宿和面向常住人口的休闲空间和服务体系，高度依赖服务体系的市场化发育，高度依赖完善的公共服务体系和法治环境。在散客服务的微观层面，游客对于问询、语言、信息、交通、环境、治安、医疗、救援等生活服务都有较高的集成要求。
从这一理念出发，宁夏打造"特色鲜明的旅游目的地"就不能仅仅局限于狭义的旅游产业，而是要与自治区的经济社会发展，特别是要与全区的新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，与"两区战略"紧密结合起来，把培育一个本地居民和外来游客共享的优质生活空间做为特色鲜明的国际旅游目的地建设的总目标和总抓手。我们需要更加系统地研究旅游市场和阶段特征，用更为宏观的视野开发广义的旅游资源，紧密围绕回族文化、西夏文化、黄河文化、红色文化，重点打造"回乡特色和穆斯林风情和谐画卷、塞上江南秀美画卷、大漠极地雄浑画卷、西夏文化神秘画卷、红色之旅胜利画卷、丝路古韵传奇画卷、绿岛消夏清凉画卷，使宁夏真正成为宜居宜游的生活空间。我们还需要积极引进和培育壮大真正有竞争力的市场主体。十八届三中全会通过的决议中明确指出要让市场在资源配置中起决定性作用，具体到旅游领域，就是千方百计地把市场主体培育起来，特别是那些有投资能力和市场创新能力的企业。既要以开放的视野引进外来的市场主体——在这方面，中卫市引入香港中旅集团重组沙坡头景区已经开了个好头，又要培育本地的以文化创意、科技、智慧旅游驱动的各种各样扎根本土的市场主体。着力构建"大集团为主导、中小企业为主体、创新型小微企业为基础"的商业服务体系。在旅游公共服务体系的完善方面，也要注意引入社会力量和市场主体，不能什么都由政府包下来，让行政的归行政，让市场的归市场。政府对游客需求的变化不可能像商业机构那么敏感，更不可能找到适应市场需要的商业模式。以智慧旅游为例，建一个目的地推广网站或者手机应用终端固然不容易，可是推广网站本身更为艰巨。怎么办？宏观和战略层面得发挥工业与信息化、发展与改革、国有资产等部门的力量，让智慧旅游进入自治区"智慧宁夏"的总盘子。注意总结和推广地方政府的创新经验，比如中卫市建设中的"新一代云数据中心"，既是国家战略数据安全储备基地项目，也可以成为自治区智慧旅游的基础开发平台。为此，我们需要以开放的思维，深化改革，创新发展，放手让真正的市场主体发挥更加积极的作用。
四、目的地生活环境的改善与提升也是综合政策驱动的持续创新结果。在此进程中，既需要中央政府的政策支持，也需要地方政策的自主创新。
三十五年的旅游发展实践表明，政府的大力推动和政策创新是我国旅游目的地建设的基本经验。如果没有小平同志关于旅游业高瞻远瞩的战略部署，就很难有我国入境旅游的发展，特别是星级酒店和景区等接待条件的完善。如果没有1999年国庆节开始实施的"旅游黄金周"制度，我们很难想象到，大众旅游能够发展得这么快。如果没有《国务院关于加快旅游业发展的意见》，没有《旅游法》，没有《旅游休闲纲要》，我们也很难想象到旅游业能够具备今天这样的市场环境。从区域层面来看，四川、陕西、云南、贵州等，特别是海南国际旅游岛建设，之所能够进入快速发展，甚至跨越式发展的通道，中央和地方政府的积极作为是关键因素。随着我国旅游发展理论与实践的不断成熟，各地普遍进入了"旅游二次创业"的新阶段，旅游综合改革、转型升级、创新驱动、国际化和区域旅游合作成为区域旅游发展的关键词。综合研判中央政府和地方政府的政策创新实践和理论探索，以下几个方面的动向值得关注：进一步增加目的地的可进入性，包括地理空间的可进入性，机场建设与航线开通、高速铁路、高速公路、城市公共交通、休闲绿道等，也包括政策环境的可进入性，签证便利化、免退税、公共资源开放、公共标识、解说系统的建设与完善等。进一步增加游客在目的地生活体验的便利性。包括商业服务体系的多样性，比如高星级酒店、中端酒店、经济型酒店、主题酒店、民居客栈构成的多层次、多类型住宿业态，包括区域、城市与景区集散中心的公共交通的接驳体系，比如出租车、公交车、地铁，甚至三轮车、黄包车等多元化的交通工具。还包括游客与市民生活共享体系的创新，比如城市的公交卡、自行车出租卡、图书卡等便民服务的开放，甚至包括行政、司法、教育和民事调解机构的定期开放。进一步完善旅游基础设施，提升服务品质。包括城市综合体、主题公园、国民旅游度假区、休闲街区、艺术园区、购物场所等项目建设，以及专项的旅游品质和游客满意度提升工程。进一步提升社区居民的友善性。也就是我们经常说的如何把旅游发展的政府意志转变为社会共识，通过政府的宣传教育与理性导向，逐步培养社区居民对游客的友善性。台湾旅游宣传中有句话叫做"台湾最美的风景是人"，说的就是这个意思。
在国民消费为主体的大众化发展阶段，旅游领域中的政策设计将会沿着两个方向展开，就是中央政府主导的签证便利化、免退税、航权开放、扩大消费、创新供给等一揽子的综合政策设计，以及地方政府主导与产业探索相结合的边际创新。第一个方向，我们可以结合"两区建设"提出适应宁夏旅游发展的政策诉求。比如免税的问题，就当前的形势而言，突破点可能在于旅游购物离区退税，而不是海南的购物免税。这个政策早一天争取下来，便能早一天占到先发优势。再比如结合中阿合作论坛和西进战略，争取面向阿拉伯国家的第五和第四航权的开放政策，还有面向穆斯林国家的产品研发和贸易政策，总之要着眼于具有自治区特点的开放政策做增量设计。至于海南、上海等地的改革性政策，按照中央"可复制、可推广"的精神，政策的着眼点则在于掌握信息，及时跟进。
从自治区可以掌握的政策空间来看，我们也需要主动作为，积极作为，大力推进政策创新。通过区域性的政策创新，培育有利于旅游发展的市场环境，把旅游目的地建设从政府意志转变为社会共识。比如在"两区建设"的既有政策空间，结合旅游发展可以设计哪些政策？两区办、政研室、发改委、旅游局等部门需要深入研究。还要善于从当前的发展形势中寻找新的机遇，比如丝绸之路经济带已经上升为国家战略，丝绸之路旅游线也是国家层面重点考虑的专题，我看也应当纳入自治区"十三五"规划的前期研究课题中，做好储备性政策的专题研究。具体来说，可不可以沿着这么几个方向展开：在宁夏内陆开放型试验区试行更加开放的签证政策，推动阿拉伯国家联盟（LAS）22个成员国实行落地签证、推动阿拉伯国家及穆斯林世界的游客过境免签政策；在银川综合保税区开展离境退税试点、清真食品和穆斯林用品产业给予贴息贷款支持；落实航权开放，把银川机场建设成为西部地区重要的国际枢纽机场；争取国家旅游局在阿拉伯和穆斯林国家和地区开展"美丽中国—宁夏回乡"专题推广，积极推动宁夏同中东及穆斯林国家的旅游交流与合作。
各位领导，同志们，
无论是政策创新、制度创新还是市场创新，我都希望宁夏面向世界、面向未来，坚定不移地走可持续发展的旅游目的地发展道路。旅游发展要始终面向大众游客的现实需求去开发和构建旅游目的地的产品和服务体系，无论是国内旅游市场还是入境旅游市场，现阶段都还是以大众需求为基础的，散客、自助、自主，追求物有所值都是其基本特征。市场推广也好，产业促进也罢，认清中国国情和现实旅情非常重要。我们不能总是被一些非常态东西牵着走，对于宁夏这样尺度的旅游目的地而言，只有牢牢盯住游客的主流需求，盯住游客的异地生活体验做文章，多开发大众所需要的旅游产品和相应的服务品质，才可能步入理性发展的轨道。
旅游发展要始终面向社会，依靠社会各界去共同做好服务工作，而不能再搞三十年前的封闭发展模式。在散客、自由、自助为表征的大众旅游时代，游客已经嵌入了当地居民的生活，分不清谁是市民，谁是游客了。一旦游客进入了当地居民的常态化生活空间，我们甚至无法划清楚谁是旅游企业，谁不是旅游企业了，也可以说旅游经济运行开始进入了一个"跨界"和"混搭"为主题的新时代。在这样的环境中发展旅游，只能以开放对开放，让旅游活动完全彻底地融入到当地经济社会发展的大环境中间去。紧紧依靠各级党委、政府及其组成部门，依靠市场，依靠社会，依靠全区人民，培育适应目的地建设所需要的社会大环境。否则，就是把旅游局的格升得再高，也解决不了旅游发展过程中的所有问题。
旅游发展要始终面向未来，自始至终地践行生态文明，确保宁夏旅游的可持续发展。旅游是让老百姓开心的事情，人们到访异地，肯定是想体验美好的生活，而且要让广大游客更加方便地享受，这是社会发展趋势，也是旅游经济发展的方向。不能把旅游做成一件很累的事情，要谋划宁夏旅游的新形象，给予游客更多的新体验。我们不能总是守着传统的文化，而不愿意创造更新的文化。从国际旅游发展的经验来看，旅游应该，也能够创造新的生活方式和新的文化。
最后，在宁夏的国际化进程，还需要一些大家看得见摸得着的现实抓手。对国际旅游目的地，我历来有个观点，不能单纯地以国际游客数量的多少作为唯一的指标。因为中国太大，跟新加坡、马尔代夫，跟欧洲国家都不一样。对宁夏而言，国际客源固然是重要指标，但这决不是唯一指标，也不是基础指标。目的地形象、商业接待的品质、公共服务的水平都是更需要考量的国际化因素。从这个意义上去讲国际化，才可能有一些大家看得见摸得着的现实抓手。不然的话，拿每年不到两万人的入境游客指标去跟上海比，跟夏威夷比，这活儿没法子做了。不能这样子来规划，而是要以国际旅游目的地的目标来推动宁夏的中长期发展。国际旅游目的地，不仅是要面向世界的客源市场，更要面向世界的旅游要素市场，包括人才要素、资本和科技要素。
把宁夏建设成为特色鲜明的国际旅游目的地，是自治区经济社会展战略的需要，也是国家两个百年梦想的战略需要，是一件功在当代，更是利在千秋的伟大事业。相信有中央的支持，有自治区党委和政府的坚强领导，有全区人民特别是旅游战线同志们的共同努力，我们的目标一定能够早日实现！

（作者：戴斌）