城市旅游的环境演化与市场主体的创业创新——在2015中国城市旅游发展战略研讨会上的主旨演讲

各位市长、各位局长： 三十五年的发展历史表明：城市已经成为旅游经济运行的市场基础和关键支撑。这个判断首先是由旅游市场基本面的数据得出的，城市一直都是，而且还在不断强化最为重要的旅游客源地的市场地位。1999年第一个"国庆黄金周"开始，国民旅游的热情持续高涨，到2009年人均出游率突破2次，标志着国民大众旅游时代的到来，到今天旅游已经成为老百姓的日常生活选项，成了"人民生活水平提高的重要指标"，如果没有城市居民的积极参与，这个加速的进程是无法想象的。从出游人次看，城市居民占到了国内旅游总出游人次的67.01%；从出游率看，城镇居民为328.4%，远高于农村居民的159.6%；从人均旅游花费看，城镇居民为946.6元/人次，也远高于农村居民的518.9元/人次；特别是从旅游组织方式和消费特征看，这些年来的散客化、自助旅行、智慧旅游、休闲度假和目的地体验等带有风向标意义的旅游现象也基本上是由城市居民特别是亚文化群体的青年游客引发的。城市还是旅游经济运行体系中最重要的目的地支撑。无论我们如何强调长城、故宫、兵马俑和大熊猫等景区景点，还有长江三峡和桂林山水等经典线路，都不能不承认：城市才是国际游客对中国的经典记忆，也是游客在目的地国家和地区消费的主要承载空间。从早期的京西沪桂广，也就是北京、西安、上海、桂林和广州五座旅游城市，到今天的成都、杭州、苏州、无锡、大连等休闲城市，可以说离开了城市，旅游集散地和目的地系统的构建就无从谈起。中国旅游研究院每年都会出版国内、入境和出境三大市场的专题研究报告，分大、中、小三个尺度研究旅游流向与流量，一个很有意思的结论是：旅游客源地、中转地和目的地高度同构，主要集中于长三角、珠三角、环渤海和成渝等城市群。据不完全计算，上述四大城市群，集中了我国56%的潜在出游力，吸纳了45%的国内游客市场。同时，以武汉、西安为代表的城市群区域正在快速发育，将进一步强化城市在区域旅游格局中的主导地位。 游客对城市目的地的优先选择与重游的偏好，不仅因为早期的城市选址本身就考虑了适宜生活的自然环境，而且在长期的发展进程中，城市沉积了丰厚的历史和文化资源，更由于城市管理者和千千万万的市民培育了现代的、时尚的、各有特色的生活氛围，引领了国家和社会未来的发展方向。事实上，市民生活本身就是最美丽的风景。这么多的游客来到成都，固然要看武侯祠、看杜甫草堂、看都江堰，更要去宽窄巷子、去锦里人家体验老成都，去玉林、去52路公交线感受市民的休闲，去春熙路打望现代都市的繁华，并由衷地感叹：哦，古人说"少不入川"，是真的有道理啊。事实上，大众旅游发展到中高级阶段以后，游客的组织方式越来越倾向于自助和体验，在目的地城市广泛介入到市民的日常生活空间。通过六年的全国游客满意度调查，特别是对于60个样本城市的考察与思考，我越来越感觉到城市是本地市民和外来游客共享的生活空间，并陆续提出了"景观之上是生活"、"旅游目的地是生活环境的总和"、"城市旅游要经得起游客的寻常打量"等观点。在前年的城市旅游发展论坛上，我们还就城市旅游发展在宽容、包容和从容等理念达成了共识，也高兴地看到了成都、苏州、无锡、杭州、青岛、黄山、延安、昆明、西宁等城市沿着这个方向所取得的成就与经验。 城市是旅游发展的基础平台和市场支撑，旅游也是城市发展硬实力和软实力的综合体现。在可自由支配时间和可自由支配收入既定的前提下，吸引游客到访一座城市主要包括但不限于以下因素。首先是便捷的城际交通，游客都够方便地来，也能够方便地离开。这就要求机场、港口、高速铁路、高速公路、火车站、汽车站、加油站、充电站等基础设施要跟上去。否则就算我们有再好的自然环境，再好的历史与文化资源，可是"城市，想说爱你不容易"， 这怎么行？交通还包括目的地的公共交通，地铁、公交、出租车、汽车租赁、自行车等城市有机体的毛细血管，特别是城市交通系统的管理水平。从现代城市旅游发展的先进经验来看，不仅要具备基础设施"有没有"的硬实力，还要解决城市管理"好不好"的软实力。其次是城市的商业服务体系，百货大楼、老字号、精品店、手工创意店、餐馆、咖啡馆、茶馆、冷热饮店、电影院、戏剧场、书店、美容美发美甲店，所有面向市民的商业休闲设施都是可以为游客所共享的。城市旅游的软实力还体现在旅游从业人员和市民的综合素质上，体现在面向普通游客的日常接待的细节上。比如在机场的商店，店员能不能不要跟在客人后面一直追问"要不要买这个，要不要买那个"？比如打车，能不能不要空驶拒载、擅自拼车和加价绕路，能不能主动为提行李的游客开后备箱？比如就餐，能不能不管吃大餐，还是品小吃，都能一视同仁？比如游客投诉，能不能不要左推右转，最后在互联网上把事情闹大了，才由大领导批示解决？须知，游客可以不在乎你的城市精神是多么"高大上"，却不能不在乎这些一步之遥、触手可及的"小确幸"。由是出发，我不认为在城市旅游目的地建设专门的"某某一条街"、"中央某某区"是城市管理者的优先选择。随着排浪式模仿型旅游消费时代的逝去，那种以建景区、酒店、高尔夫球场、旅游综合体等独立于市民生活之外的"旅游工程"可以休矣，当代旅游发展考验的是城市的综合实力，而不是评单项冠军。 各位市长，各位局长， 值此大众旅游的新时代，城市旅游品质的提升需要政府的决策与引领，更需要旅游市场主体和社会各界的共同努力。在相当长的历史时期里，我们习惯于政府主导经济社会发展的进程，也理所当然地认为旅游发展的顶层设计、基础设施建设、旅游资源开发和商业接待体系的完善都是由于政府做出决定并部署实施，在一定程度上了忽视了市场主体的商业创造力。经常会看到类似的消息，某省某市高度重视旅游，书记、市长主持，四套班子、各委办局的一把手都参加了旅发大会，又出台了多少多少个文件，组织了多少多少个项目的大会战，旅游投资动不动成百上千亿，如是等等，倒也热闹得紧。问题是市场主体跟上了吗？源于民间自发创业的小微型旅游企业注册了吗？广大游客的口碑认同了吗？在经济社会发展新常态下，城市旅游要主动寻找政府体系之外的新动力，决策者和管理者要看到城市正在成为旅游市场主体创新和大众创业的商业平台。 近期专题调研了几家互联网旅游与旅行服务公司的商业创新，上述的感觉更强烈了。全球最大的旅游垂直搜索引擎——去哪儿网的CEO庄辰超先生告诉我：游客到了一座城市，跟着旅游团会弄得自己很不自由，但是又想解决异地短期生活期间的信息不对称和体验不深入等问题，去哪儿公司发现了这个客群及其需求的变化，在市场上推出了"本地人服务"项目。就是在网上搭建一个平台，让游客在预定酒店、机票、景区门票、餐饮等单项产品的同时，提出在目的地的导购、导览、导吃和目的地解说等服务需求，那些有意愿，也有能力的本地人就可以在网上回应，并在当地提供这些服务。专注于盘活居民投资房产向游客提供非酒店住宿产品的途家网，创始人罗军先生是个很有激情的人，他成功创业了三家公司，收集了数千张住过酒店的钥匙卡，因而对星级酒店、连锁酒店品牌，以及客户需求有着深刻的商业理解。他发现游客喜爱有个性的住宿产品，但是需要有相应的品质保障和价格预算；他还发现全国居民拥有数以千万计的第二住宅和第三套投资用房产，由于没有专门机构打理，其居住功能和潜在的投资价值基本上都流失或者浪费了。看准了这个商业机会，他就创立了途家网，打出了"早知有途家，何必住酒店"这个很霸气的广告语。驴妈妈创始人洪清华先生专注于国民大众自助旅游时代的商业创新，他告诉我，现在全国有驾驶证的人超过3亿，私家乘用车的保有量有6400万辆。他们就与汽车制造商、4S店、租车公司、汽车俱乐部、传媒与公关公司合作，打造一个又一个自驾车专题线路，以民间力量倡导每年的3月6日为"全国自驾日"。还有帐篷客、布丁、亚朵等旅游住宿创新品牌，以及以携程、港中旅、海航、海昌、中青旅、开元为代表的旅游集团二十强的商业创新活动，都日渐成为推动城市旅游发展的主体力量。 这些市场主体的创业创新活动是资本市场关注的对象，也应当是各级政府，特别是城市旅游的决策者关注关心的对象。一方面，它们是城市旅游创新活跃度和目的地竞争力的重要指标，另一方面也需要当地政府主动了解他们，宽容、包容地支持他们的创新发展。比如"本地人服务"就涉及到为散客提供服务过程中导游、租车、导购等本地人行为的市场准入问题；比如本地居民的投资房地产和第二住宅为游客提供住宿就涉及到民用转商用的法律界定和开业条件等问题；比如自驾游过程中宣传、赞助商、组织、领队、旅游指南、服务手册等行为的公益与商业性质的认定，以及人员资质等问题。对于这些旅游发展过程的新现象，新问题，我们既不可能视而不见，任由其野蛮生长；又不可能一禁了之，把新生事物都推到我们的对立面。需要在深入调查了解的基础上，协调司法、交通、文化、工商、物价、旅游等部门，与行业协会和市场主体一道研讨促进其健康有序发展的政策体系，在此基础上，再创新相应的行政监管手段。 各位市长、各位局长， 值此国家旅游发展的转型与发展的关键阶段，我们必须清醒地认识到旅游经济的创新前行正在由政府主导向市场主导演化，消费主体、市场主体、监管主体协同创新发展的格局正在形成。就消费主体而言，在继续吸引国内外其它城市游客到访，特别是满足年轻客源群体主导的新需求的基础上，各级政府要下大力气开发农村出游市场，以当代都市生活氛围吸引更多的农村居民进城。商业机构可以谈高端旅游，政府则必须坚持大众旅游的发展导向。在大多数农村居民还没有享受一次真正意义上观光旅游的今天，以宽容和包容的理念让我们依然生活在乡下的父老兄弟很方便地进城来看看景，逛逛街，近距离地感受当代城市文明，应是"中国梦"应有的题中之义。政府还要充分认识到市场主体的创新力量和大众创业的商业价值，放下架子与他们平等对话，甚至需要在商业层面上承认他们更聪明。绝大多数情况下，市场主体对消费需求变化的把握远比政府敏感得多，并能够快速整合资本、技术和人力资源等要素，为城市旅游发展及时注入全新的活力。 我们必须清醒地认识到大众旅游正在从初级阶段向中高级阶段演化，游客对城市的评价正在从单一的景区景点转向生活环境的总体感知，当代旅游发展正在从一个封闭的世界走向开放的体系。中央经济工作会议做出了"排浪式模仿型消费已经过去"的判断，旅游经济运行也进入了两个"常态化"——旅游进入老百姓的常态化生活选项和游客进入市民常态化的生活空间。在此背景下，靠出台一两条政策，建设几个大项目，搞几次专题的联合执法运动，就把城市旅游发展起来了，我看这样的时代已经过去了。政府，特别是旅游行政主管部门面临两个选择：一是退回去，退回到上个世纪八十年代早期，只管团队游客，只管旅行社、导游和星级饭店等典型业态；二是游客的脚步到了哪里，旅游局的权力边界就延伸到哪里。我看退是退不回去的，只能与时俱进地往前走，始终与大众旅游消费主体在一起，不断满足大众旅游新需求；始终与创业创新的市场主体在一起，培育一个"大集团主导、专业机构品牌成长、投资与运营主体广泛参与、小微型企业持续涌现"的旅游市场体系；整合各级各类市场监管与产业促进主体，统筹社会各界的力量，持续推进市民与游客共享生活环境的总体提升。为此，我希望城市旅游的领导者和旅游工作的具体执行者要科学把握政府与市场的边界，不要做那些力不从心和吃力不讨好的事情。同时又要在那些可能影响市场秩序和旅游服务质量的关键环节，敢于作为，积极作为，主动站在国民权利和城市形象提升的立场发出政府的声音。 谢谢！
（作者：戴斌）